"A propaganda é parte importante da economia criativa"

Apesar dos problemas econômicos, cujo reflexo foi a diminuição de 12% nas inscrições do 2015, o Brasil é protagonista no Cannes Lions. Agendado para ser realizado entre os dias 18 e 25 de junho no Palais des Festivals de Cannes, na França, o país terá 21 jurados e Marcello Serpa vai receber o cobiçado Lions of St. Mark. O evento estabelece conexão da publicidade no cenário da economia criativa, como o CEO Philip Thomas destaca neste entrevista.

Quais serão os principais pontos do Cannes Lions 2016?

Há muitos destaques na agenda, que está muito rica. Vamos ter atrações como diretor de cinema Oliver Stone, a atriz Gwyneth Paltrow, o mágico David Copperfield e Anthony Bordains, da rede CNN. Este ano, o festival vai ser realizado durante oito dias, de 18 a 25 de junho, com os eventos especializados Lions Health, Lions Innovation e Lions Entertainment.

E o conteúdo?

Queremos reunir todo o ecossistema de comunicação de marcas para celebrar a criatividade, nos inspirar e fazer negócios. A Cannes Lions School está adicionando um “Social Media Creative Diploma”, que consiste em um curso de cinco dias para treinar o público em conteúdo criativo e aplicações que realmente gerem engajamento profundo. O conteúdo do programa também deve ser épico, com qualidade de palestrantes da criatividade e alguns grandes nomes.

Qual é a essência do mote definido na campanha publicitária Thank You Creativity, que promove o Cannes Lions?

Cannes Lions investe em criatividade porque é uma força para negócios, para mudanças e para o bem. Mas é preciso lutar por grandes ideias e nós acreditamos que criatividade faz a vida melhor e não pode se perder. Nós queremos lembrar as pessoas da mágica da criatividade e convidar todo mundo a se juntar a nós e apreciar a diferença que faz agradecer a criatividade.

Qual a importância da publicidade na economia criativa?

A propaganda é tão avançada e desenvolvida hoje em dia que impacta em todo o sistema de produção, cujo propósito é criar ações de comunicação cada vez mais impactantes. Se você olha para o conteúdo do Cannes Lions, ele não inclui só diretores de criação e profissionais do mercado anunciante nos palcos, mas também músicos, cientistas, fotógrafos, comediantes, atores, uma diversidade extensa. O ex-presidente Bill Clinton já esteve no festival. Bono Vox, do U2, fez uma palestra concorridíssima. A indústria está continuamente se desenhando para esse pool de criatividade, tornando a propaganda uma parte importante da economia criativa.

A criatividade é a arma que as empresas têm para enfrentar problemas mercadológicos relacionados às diversas crises que norteiam países desenvolvidos como os em desenvolvimento?

Com certeza. Sabemos o poder que a criatividade tem na condução de negócios e temos visto a prova disso com os milhares de likes de Coca-Cola, Heineken e McDonald’s, por exemplo, que viram seus shares crescerem quando foram premiados com o Creative Marketer of the Year, que este ano foi destinado à Samsung. Criatividade pode vir de qualquer lugar.

Por quê?

Não são só marcas com grandes budgets que criam campanhas publicitárias vencedoras. O valor é sobre a ideia e a coragem de criar algo diferente. É assim que as marcas podem criar projetos mercadológicos verdadeiramente mágicos.

Como vai ser a competição de entretenimento, na verdade um novo festival?

Nós estamos realmente animados de lançar o Lions Entertainment este ano. É um evento de dois dias que vai ter a própria grade de conteúdo e seu Lions associado, o Entertainment Lions (que substituiu o Branded Content & Entertainment Lions) e o novo Entertainment Lions for Music. Nosso objetivo com o Lions Entertainment é reunir produtores de conteúdo, estúdios, talentos e companhias de entretenimento com as agências e as marcas, então eles podem focar em produzir criatividade e conteúdo juntos.

Por que o Press Lions passou a ser chamar Print & Publising Lions?

Nós introduzimos o Press Lions em 1992. Foi o Segundo Prêmio que adicionamos ao festival. Nós precisamos manter o ritmo da indústria e, ao renomear o Print & Publishing Lions, nós estamos envolvendo a categoria em um único caminho de print de publishing. Isso vai incluir outras formas de publishing com o melhor uso de press e interactive press.

O digital está mudando as abordagens de comunicação e como o festival está considerando essa plataforma?

O panorama da criatividade está mudando sistematicamente e a evolução do digital tem um impacto não só em como nos comunicamos, mas também com quem nos comunicamos. Nós temos refletido essas mudanças no Cannes Lions particularmente através da introdução do Digital Craft Lions.

Como o festival observa as redes sociais? Elas poderão ter uma competição específica, afinal contemplam uma criatividade específica, tanto na comunicação com no planejamento de mídia?

Nós temos uma seção substancial de social media na competição Cyber Lions. Pode ser que no futuro a gente extraia isso e destaque isso, mas, por enquanto, nós sentimos que funciona bem da forma como está. Nós estamos em constante conversas com a comunidade criativa e ela vai nos dizer se for preciso e quando for preciso mudar.

A mídia programática ganhou relevância nos últimos dois anos. Ela está entre as categorias do Media Lions?

Sim. Há muitas categorias do Media Lions que são muito adequadas para um trabalho de natureza programática. Nós também vemos esse tipo de trabalho em outras categorias – como Innovation, Creative Data e Branded Content, por exemplo. Eu realmente espero que o festival contabilize mais inscrições em que dados, tecnologia e criatividades apareçam juntos.

A competição Health Lions mostrou um lado pouco visível da indústria de fármacos relacionado à criatividade. O festival contribuiu para o mercado farmacêutico expor os seus cases de marketing e comunicação?

Esse festival é um modelo único, que não existe em nenhum outro lugar. É sobre celebrar e provar que a criatividade está presente na área de healthcare. O Lions Health pretende mudar o pensamento das pessoas, criar experiências brilhantes e empoderar aqueles que comparecem. Nós temos visto crescimento a cada ano em ambas categorias – Health & Wellness and Pharma.

A inovação e todo o arsenal de inteligência disponível se incorporaram definitivamente à comunicação? Quais as novidades dessa competição?

É muito animador ver que o Lions Innovation teve um ano fantástico de lançamentos e conversas em torno de Big Data e Inovação, que continuam sendo temas quentes. O processo criativo está evoluindo e os dados desempenham um papel importante nisto. Ano passado, o júri decidiu não atribuir um Grand Prix a Creative Data, dizendo que tinha visto uma forte diversidade nas inscrições do primeiro ano e considerando que identificar um vencedor geral era desafiador. Nós estamos ansiosos para ver as inscrições deste ano e vamos assistir ao júri definir um ponto de referência para os dados da indústria e penetrá-los na criatividade.

Quais os principais benefícios dos anunciantes na edição 2016 do Cannes Lions?

O crescimento que estamos vendo nas marcas que participam do Cannes Lions é uma prova do valor que o Festival reserva para elas. É o único lugar em que se pode ver o que todos os seus concorrentes, em todo o mundo, estão fazendo, podendo reunir ideias, inspiração e, sobretudo, as oportunidades incomparáveis de networking e negócios. O Cannes Lions oferece, por assim dizer, um acaso que acho ser difícil de replicar ou encontrar em qualquer lugar do mundo. Este ano estaremos realizando sessões com executivos de marketing em nossa praia, tours de trabalho, net- working, eventos e encontros, os quais vão oferecer enormes benefícios para todos os envolvidos.

Quais as novidades para os critérios de julgamento?

O nosso processo de julgamento permanece o mesmo para 2016. Nós nos orgulhamos de sermos abertos quanto ao processo de julgamento, que é extremamente rigoroso. É um procedimento complexo escolher os jurados a cada ano, porque nós nos preocupamos em equilibrar os países, regiões, redes e holdings para garantir um julgamento justo. Em Cannes, nós temos um algoritmo que monitora os padrões de voto de cada integrante do júri, analisando como ele ou ela está votando em comparação ao resto dos jurados. Nós olhamos para os resultados destes dados todos os dias para verificar se há algum tipo de anomalia. E, com isso em mãos, tomamos as providências.

Quais os critérios para desclassificar prêmios concedidos pelo júri?

Se uma inscrição é questionada depois ter sido premiada, em seguida, lançamos uma investigação completa conforme nosso protocolo interno. Como organizadores, não interferimos no processo de julgamento. Isto é de responsabilidade absoluta dos jurados, que têm a prerrogativa de determinar os trabalhos premiados com Leões. Entretanto, nós cuidamos de todas as alegações feitas e se somos alertados sobre algo, então é responsabilidade do Cannes Lions investigar e tomar as medidas necessárias. Se isso resultada em retirar um Leão, então é o que vamos fazer.

Quais as expectativas para o Brasil, que vive grande crise política e econômica?

O Brasil enfrentou os mesmos problemas econômicos no festival de 2015, em que nós vimos suas inscrições caírem 12%. O Brasil é dinâmico, vive e respira a criatividade e tenho certeza que isso vai continuar se mostrando através do seu envolvimento com o Cannes Lions e da qualidade do seu trabalho. Não vamos esquecer que o prestigiado Lion of St. Mark deste ano foi concedido ao brasileiro Marcello Serpa, um dos profissionais mais completos da publicidade mundial.

*Colaboraram Kelly Dores e Bárbara Barbosa