“A propaganda não rompeu com velhos clichês femininos”

Monica Moro, diretora de criação da McCann Espanha, em Madri, é a única liderança feminina na criação de uma agência de publicidade naquele país e uma das poucas na Europa. Para ela, a indústria da publicidade está longe de ser o que deveria e de muitas indústrias nas quais hoje muitas mulheres ocupam cargos de liderança. No entanto, ela acredita que as coisas estão mudando. “É claro que não se fazem barbaridades como há 20 anos, mas ainda há exemplos que objetificam as mulheres ou fazem clichês sobre o homem”, disse Monica. Confira a sua entrevista a seguir.

Empoderamento
Empoderamento é uma palavra que se fala o tempo todo e adoraria que deixássemos de ouvi-la. Pois isso significaria que as mulheres já alcançaram esse poder que merecem. No entanto, ainda há muito a ser feito. Não se trata de fazê-lo sozinhas, precisamos dos homens como aliados em alguns casos. Em algumas indústrias mais conservadoras continua sendo difícil ver as mulheres chegarem aos postos mais altos. Mas não é isso que mais me preocupa, estou preocupada com a falta de mão de obra, o assédio, a violência contra as mulheres, a pressão pela beleza e a construção de estereótipos.

Feminismo
Sim, sou feminista. Ser feminista é acreditar na igualdade de direitos entre homens e mulheres. Quem não é feminista não entendeu o que ocorreu na história. Mas o que eu não sou é alguém rancorosa do sexo masculino ou alguém que procura um confronto. Eu não acredito na luta dos sexos, e sim no oposto. Tudo o que fizermos, precisamos fazer juntos. Sempre se constrói melhor e se vai além.

Quebrando inércias
Algum tempo atrás, quando falavam sobre cotas comigo, me parecia ofensivo. Eu achava que as mulheres já eram boas o suficiente para conseguir coisas por conta própria para precisar de ajuda. No entanto, percebi que é necessário que as empresas ajudem e direcionem o caminho das mulheres quando isso não acontece. Existem inércias que não se quebram, e é aí que elas precisam do impulso desses programas. Na McCann eles existem em nível regional, eles são programas de liderança que ajudam na formação e visibilidade dos melhores talentos femininos na rede.

Assédio
Na Espanha, eu pessoalmente não tenho nem dados e nem conhecimento sobre casos de assédio. Isso não significa que eles não possam existir. Mas suponho que os casos americanos fizeram com que todos assumissem posições mais cautelosas e respeitosas com as mulheres, o que é de se louvar. Mas também há exemplos em que a situação chegou a um ponto que não favorece ninguém, como no caso do Diet Madison Avenue. Claro que você tem de denunciar as pessoas que abusam de outra pessoa, independentemente do gênero, mas você precisa fazê-lo seguindo os procedimentos legais. A criação de listas negras anônimas parece uma ideia de filme ruim, que também deixa as mulheres numa posição bastante negativa. Sei que há mulheres furiosas sobre como elas foram tratadas nas agências e isso é uma questão intolerável, mas insisto que isso deve ser resolvido de maneira inteligente e não de forma visceral.

Velhos clichês
A propaganda ainda não rompeu com velhos clichês femininos. Quem dera! A construção do estereótipo é feita a partir do cultural, da linguagem e, às vezes, não percebemos como existem ideias que são estabelecidas em nossa cabeça e as normalizamos. É claro que não se fazem barbaridades como há 20 anos, mas ainda há exemplos que objetificam as mulheres ou fazem clichês sobre o homem. É difícil, mas eles continuam vendendo ideias baseadas em imagens que às vezes parecem uma piada de mau gosto. Ainda sinto falta de grande inteligência em muitas campanhas. O uso da linguagem também é um veículo superpoderoso para estabelecer este estereótipo e continuamos a construir expressões e frases que não ajudam do ponto de vista cultural e social a fazer uma mudança de paradigma.

Liderança
Ser líder nunca foi um objetivo prioritário, mas não encontro uma posição melhor para mim do que a de líder. Sinto-me confortável e gosto de exercitá-la. Quando você sabe o que pode conseguir para o seu pessoal e para o trabalho liderando um departamento de criação, parece-me que, para muitas mulheres, deve ser um objetivo primordial. Não é uma questão de poder, mas de conquistas.

Futuro
O futuro das agências é difícil, mas possível. Se a criatividade ainda é o motor de uma agência, não haverá problema. Mas é claro que o modelo está vivendo sua maior mudança. O que eu considero verdadeiramente inovador e criativo hoje na publicidade? Não olhar tanto para o próprio umbigo. Não há fórmulas mágicas. Tudo depende do valor da sua organização, do tamanho da sua agência e de quem você quer ser. Quero crer que há lugar para todos. Mas insisto que o único modelo no qual acredito é no qual as ideias estejam no centro. É a única coisa pela qual os clientes pagarão, mesmo que ainda não saibamos para quem.