A publicidade coloca a música em segundo plano?

Alê Oliveira

Juliana, da Endemol, e Roth, da Lua, participaram do Lide Talks sobre uso adequado da música na publicidade

O formato Lide Talks adotado na 9ª edição do Fórum de Marketing Empresarial, iniciado neste sábado (25) no Hotel Sofitel Jequitimar, Guarujá, na região litorânea de São Paulo, trouxe uma ligação mais próxima entre os debatedores e a plateia, que pode intervir mais e colaborar para enriquecer os temas.

Na discussão do painel “A música certa para a sua marca”, liderado pelo compositor e produtor Thomas Roth, da Lua, e Juliana Algañaraz, diretora-geral da Endemol Shine, abriu um leque variado de opções para o uso adequado de trilhas, jingles, músicas proprietárias, canções compradas dos grandes editores e até músicas de domínio público, que também requer cuidados.

Há uma certeza: esse mercado está muito além do jingle e trilhas de ambientação tão comuns até um passado bem recente. Com as redes sociais, plataformas como Spotify e Vevo, que têm no Brasil o segundo mercado de consumo, YouTube, Instagram, Facebook e Twitter, por exemplo, o uso de música cresceu verticalmente. Uma estatística do Spotfy indica que cerca de 300 mil novos conteúdos musicais são disponibilizados por semana. E cada usuário um pode fazer sua própria playlist. É mais descartável? Sim, mas é a nova realidade.

Mas a publicidade está dando a devida atenção à música como elemento de conexão com os consumidores? Certamente que sim, como explica Roth, um dos produtores mais ativos para o mercado publicitário. Mas as produtoras de som, nas suas próprias palavras, estão no fim da lista de prioridades das agências e dos anunciantes.

“Música é realmente o último item de uma reunião de briefing. Chega uma hora que alguém lembra que é preciso ter uma trilha. São apenas cinco minutos para o que devemos buscar para adequar o áudio à comunicação. Não deveria ser assim. Deveríamos ter um pouquinho mais de tempo porque é emblemático devido às possibilidades da música para formar elo com o consumidor”, explica Roth.

João Livi, CEO da Talent Marcel, disse que as produtoras têm um pouco de culpa em relação a esse comportamento. Mas reconhece que há mesmo uma defasagem em relação às disciplinas mais discursivas, principalmente as conceituais de uma campanha.

“O processo decisório busca o racional. As análises de texto são prioritárias. Todos estão muito preocupados com essa solução e o ambiente sempre é muito tenso. É difícil discutir aspectos emocionais e mais abstratos, como a valor da direção de um comercial e da música. A parte artística fica erradamente relegada a um segundo plano. Mas será que esse tempo mínimo não é uma situação que produtoras e maestros se permitiram? Muitas vezes a produção deveria começar com a música. Depende de como ensinar que está na sala qual é o mood. Para mostrar que a produção vai ser diferente e mais energética. Todo mundo ficou acostumado a deixar para o final. Todas as disciplinas de produção são referência para o resultado final”, explicou.

Livi lembrou também que a trilha de uma campanha para o seu cliente NET foi solicitada por uma cliente da operadora que queria usá-la no seu casamento. Era um tema emocional, mas de apenas 30 segundos. A Talent Marcel reorganizou o arranjo e adequou a trilha para a consumidora para trazer para o primeiro plano.

A música é um dos elementos artísticos que a publicidade se apropriou e certamente é um dos que mais dão liga. “Pode ser um chiclete de orelha. E pode ser em qualquer formato’, disse Roth. Luiz Fernando Furlan, acionista da BRF (Sadia e Perdigão), ex-ministro e chairman do Lide, lembrou nesse Lide Talks que a música “Perhaps love”, de John Denver, vendeu 100 mil discos porque foi usada em campanha da Sadia. “Ganhou até disco de ouro. O sucesso foi incrível!”, relembrou.

Trilhas proprietárias e compra de canções? Roth, por exemplo, desenvolveu com sua equipe a canção “Carregado de Amor”, com sotaque sertanejo, para a marca Piracanjuba sob encomenda da agência 4barra12 do diretor de criação e sócio Ricardo Furriel. Na verdade, esse projeto é um branded content para o meio rádio e que deu início à campanha “Fazer bem o que te faz bem”. A canção criada pela Lua Produções foi tocada em 120 emissoras de rádio e se tornou hit.

Mas é preciso ter cuidado com os direitos autorais. Juliana, da Endemol, lembra que o branded content que ajudou a criar com a Grey para Pantene teve uma conta extra: o pagamento de US$ 170 mil para o grupo editorial controlador da música “Cool Girl – Part of fairy dust” da cantora australiana Tov Lo usada na estratégia.

“A música foi para o site da marca e teve repercussão global com as viralizações. O resultado é que tivemos que pagar. A música é branded content. E não há distinção de gênero, estilo ou se publicidade ou não. O jingle do refrigerante Dolly é cult para os millennials. “Evidências”, de José Augusto, gravada por Chitãozinho e Xororó, é clássico nas festas”, diz Juliana, que na época trabalhava com o Porta dos Fundos onde atraiu para a plataforma a marca Coca-Cola.

“Música passou a ser share of heart. Não é mais apenas share of mind”, sintetiza Roth. Ele lembra que Steve Spielberg mudou a edição do filme ET porque considerou um desrespeito diminui a trilha criada por John Willians, que queria editar a música, mas preferiu mudar a regra e adiar o lançamento da película.