A publicidade constrói e salva marcas

Há uma consciência comum que a publicidade é a mais eficiente ferramenta para a construção de marcas de empresas, produtos e serviços. Mas nem todos se dão conta de que ela também pode ser o principal instrumento para sua salvação em momentos de dificuldades.

Quando a Volkswagen foi literalmente pega no flagra burlando a legislação americana sobre a emissão de poluentes pelo uso de combustíveis fósseis, não foram poucos os especialistas em marketing e branding que profetizaram que ela estava liquidada, apesar da grande força de sua marca, construída por mais de meio século de grandes e constantes investimentos em publicidade de alta qualidade.

Algumas vozes mais conscientes, porém, apostaram justamente no contrário, que esse fato de ser um dos maiores e melhores anunciantes do mundo, com destaque para os Estados Unidos, faria a VW superar com mais facilidade esse período complicado.

É óbvio que não é suficiente apenas fazer anúncios e comerciais inteligentes e manter sua presença da mídia, seja para construir marcas, seja para recuperá-las. A qualidade do produto ou do serviço – ou a combinação dos dois – e a atitude da empresa em relação a todos os públicos com os quais se relaciona são essenciais para esse processo de construção ou de recuperação.

Mas a publicidade consegue alavancar como nenhuma outra ferramenta esses processos, seja em termos de amplitude de seu impacto, seja em velocidade. Pois a boa publicidade sempre funciona como catalisadora e potencializadora das demais ações de marketing e negócios, tornando-as factíveis e mais poderosas.

No caso dos processos de salvamento de marcas comprometidas por alguma razão intrínseca ou extrínseca, os investimentos publicitários feitos ao longo dos anos funcionavam como um estoque de goodwill (boa vontade), que é fundamental para dar a volta por cima. Em termos de imagem, isso equivale ao conceito jurídico de um habeas corpus preventivo, ou seja, aquele pedido feito à Justiça para evitar o pior em certas circunstâncias limite.

Isso aconteceu no passado, no começo dos anos 1980, quando a sabotagem feita pela adição criminosa de cianeto em embalagens do Tylenol, o líder da imensa categoria de analgésicos nos EUA, resultou na morte de sete pessoas em Chicago. Diversas ações práticas, como a mudança da embalagem, esforços de RP e promocionais foram feitos, mas a pedra de toque da salvação foi o passado de grandes investimentos em publicidade e a continuação dessa prática nesse período de crise.

Raríssimas marcas na história teriam sobrevivido a esse desastre, mas o Tylenol conseguiu e, menos de um ano depois, recuperou e até superou seu marketshare.

O caso mais recente, da Volkswagen, que nasceu de uma decisão interna equivocada e contraria os próprios valores históricos da empresa, foi enfrentado com uma série de mudanças de postura e processos da organização e também se beneficiou de modo fundamental do seu goodwill histórico e dos investimentos publicitários, que se ampliaram no período de gestão da crise.

Os resultados, decorridos 18 meses do escândalo, foram surpreendentes tanto para os que acreditam na força da publicidade como para os que têm visto essa ferramenta com grande ceticismo.

Segundo matéria publicada no fim de fevereiro no The Wall Street Journal, depois de perder US$ 1,7 bilhão em 2015 a Volkswagen obteve um lucro líquido de US$ 5,4 bilhões em 2016, apesar de ter pago multas no valor de US$ 25 bilhões.

E, mais surpreendente ainda, em 2016 a Volkswagen ultrapassou a Toyota como a maior empresa de automóveis do mundo (com a venda de 10,31 milhões de unidades, contra 10,18 bilhões do grupo japonês).

Rafael Sampaio é consultor em propaganda