A relação entre métricas, patchwork e GPS

Hoje o mundo gira em fast forward. No início, notávamos a aceleração nos padrões de imagem e excesso de estímulos. Agora, a percepção generalizada é de que a própria vida é que está acelerando. Novas tecnologias são desenvolvidas e disseminadas cada vez mais rapidamente.

Diante desse dinamismo, os profissionais também precisam se readequar. As constantes mudanças acentuam a instabilidade e nos demandam resiliência. A complexidade decorrente acaba com a ilusão das respostas únicas, simples e padronizadas. Precisamos aprender a lidar com a ambiguidade. Se esperarmos a situação se concretizar para depois apostar, perderemos o timing da inovação e então será preciso aprender a gerenciar o risco.

De maneira consciente ou não, esse contexto também influencia a nossa relação com o conhecimento, com fontes de informações, com pesquisa e métricas. Ou seja, é melhor que estejamos cada vez mais conscientes:

1. Há excesso de informação disponível. Com isso, nos tornamos mais críticos quanto às fontes utilizadas, mais ansiosos quanto à velocidade com que a informação chega até nós, mais exigentes quanto à adequação às nossas necessidades. Valem os insights e as conclusões, mas duvidamos dos caminhos. Queremos a curadoria, mas precisamos acreditar nas credenciais do curador.

2. Desafio na análise custo-benefício da informação. Nossa visão crítica nos leva ao desejo de medições ideais, caras e complexas. Nossa expectativa de velocidade nos leva a almejar dashboards, alertas e sinais que sejam claros e proativos. Nessa realidade complexa, nossa intenção de reduzir o risco impacta proporcionalmente no nosso desejo de precisão e, consequentemente, no custo e tempo necessários para realizar uma medição ou um projeto.

3. A pergunta é tão importante quanto a resposta, ou até mais. Qual é a sua principal questão? Pense no seu padrão de ação para a métrica final. Qual sua capacidade de implementar mudanças a partir dos resultados obtidos? Proporcionalmente, seu investimento, sua verba ou seu ganho decorrente justifica o investimento necessário para a medição? Fazendo essa lição de casa, você já tem meio caminho andado.

4. Quais perguntas precisam ter uma resposta rápida e objetiva? Que tipo de questão demanda conhecimento mais aprofundado? Em quais situações precisamos identificar tendências? Essas três diferentes abordagens precisam estar claramente identificadas para serem complementares e convergirem estrategicamente.

5. Trace cenários a partir de variáveis mais estáveis. Para entender melhor uma realidade complexa aposte em diferentes pontos de vista, fontes variadas como naquele jogo de batalha naval no qual cada quadradinho tem seu papel para revelar a embarcação inteira. A partir daí, você tem uma referência melhor para experimentar, simular e analisar situações mais pontuais e específicas.

Para navegar por mudanças, é natural querermos um GPS de última geração para digitarmos o destino final e termos a precisão da tecnologia que deve nos guiar pelo trajeto completo. Isso em poucos segundos e com riqueza de detalhes, você e mais uma multidão de pessoas, todos guiados pelo melhor caminho. Como argumentar?

Interessante pensar que nesses momentos podemos resgatar a lógica artesanal do patchwork como inspiração. Construindo o seu cenário com retalhos diferentes, cuidadosamente alinhavados e formando uma peça que é única, irregular e imperfeita, porém cuidadosamente elaborada e compreendida.

*Responsável por pesquisa de mercado & analytics para a unidade de negócios de publicidade digital da
Microsoft e presidente do comitê de métricas do IAB Brasil