“A Sephora é um destino completo”, diz diretor de marketing

Cataldo Domenicis, responsável pelo marketing da marca no Brasil, traz detalhes da estratégia de comunicação

A Sephora está no Brasil há 12 anos e em plena expansão, com novas lojas e marcas previstas para 2025. Com mais de 130 marcas no portfólio, incluindo 47 exclusivas, a empresa se destaca pela curadoria de produtos, atendimento personalizado e foco em diversidade e inclusão.

Com uma comunicação adaptada localmente, a marca de beleza busca equilibrar as diretrizes globais e necessidades do consumidor brasileiro, enquanto a estratégia omnichannel oferece uma experiência unificada entre lojas físicas, e-commerce e aplicativo. Além disso, sua estratégia de marketing de influência mistura ações orgânicas e pagas, sempre alinhadas aos valores da marca, com foco na expansão e no engajamento do público brasileiro.

Cataldo Domenicis, diretor de marketing da Sephora Brasil, traz detalhes da estratégia de comunicação.

A Sephora está no Brasil há quanto tempo? Em quais estados vocês estão presentes? Vocês pretendem abrir mais lojas no futuro?
A Sephora está no Brasil há 12 anos. A marca está presente em 13 estados no país e seguimos em um processo de expansão. Em 2024, inauguramos cinco lojas e estamos nesse mesmo pace para 2025, para mais inaugurações.

Quantas marcas fazem parte do portfólio atualmente? Vocês pretendem ampliar esse número?
Hoje já temos mais de 130 marcas no nosso portfólio, desse total, 47 são marcas exclusivas Sephora. Temos uma curadoria, que faz parte do DNA da marca, e sempre buscamos oferecer as melhores marcas de beleza para o nosso consumidor. Então, diante disso, o nosso time de merchandising está muito atento com as marcas, com as novidades globais e também locais para incluirmos. Lançamos várias marcas em 2024, como Glow Recipe, Nudestix, Dermalogica e bareMinerals, que retornou ao nosso portfólio. Faz parte do nosso business, sempre tem marcas novas chegando.

Como vocês buscam se posicionar no mercado de beleza no Brasil? Quais os principais diferenciais?
O primeiro ponto é a curadoria. A Sephora é um destino completo de beleza e temos as melhores marcas de beleza do mundo. Quando o cliente vai em uma loja procurar um produto, o nosso consultor vai indicar o melhor produto de beleza. O que é interessante é que no modelo de negócio da Sephora, o nosso consultor não é comissionado individualmente, mas sim pelo que a loja vende. Então, ele realmente vai indicar o produto que ele entende que funciona mais para o tom ou o tipo de pele do cliente. O segundo ponto é a experiência. Hoje, quando o cliente vai ao ponto de venda, principalmente, ele tem a melhor experiência dentro de uma loja, onde ele pode testar os produtos, encontrar variedade e muita coisa acontecendo. Somado a isso temos a questão de diversidade, equidade e inclusão, que é um pilar muito importante também para a marca.

Quais são os maiores desafios que vocês encontram ao comunicar a Sephora no mercado brasileiro, que sabemos que pode ser bem competitivo?
O mercado brasileiro é gigante e, hoje, é o terceiro maior mercado de beleza do mundo, recentemente, passamos o Japão, segundo dados do Euromonitor. Eu vejo que a grande diferença hoje aqui do mercado no Brasil é que a Sephora está dentro do mercado de beleza de prestígio. Existe o mercado massivo e o mercado de prestígio, que é novo no Brasil. Hoje, a Sephora vem desenvolvendo esse mercado por meio das marcas e da expansão de lojas. Acredito que o desafio, realmente, é mostrar e deixar claro para todo mundo o que é o universo Sephora. E é isso que a gente vem trabalhando nas últimas iniciativas, é mostrar que o cliente encontra produtos na loja, desde uma marca como Sephora Collection, Mari Maria e Bruna Tavares, que tem produtos com preços mais acessíveis, até produtos mais premium. No Brasil, não temos um concorrente no varejo direto, temos concorrentes no e-commerce que se assimilam um pouco à Sephora. Mas o grande desafio é comunicar todo esse portfólio, toda essa variedade de produtos que temos.

Qual é o perfil dos consumidores brasileiros da Sephora?
O brasileiro é muito curioso. Normalmente, no nosso box de banheiro temos, pelo menos, três ou quatro shampoos e condicionador que vamos testar e experimentar coisas novas. O brasileiro gosta de testar e conhecer marcas novas, ao mesmo tempo que é muito antenado, e isso é muito pautado e puxado pelas redes sociais. No Brasil, hoje, temos mais de 1,2 smartphone por pessoa e isso mostra como os brasileiros são conectados. Além disso, o Brasil é o terceiro maior país conectado nas redes sociais, de acordo com a Comscore. Então qual é o resultado disso? Estamos muito antenados. Sempre que tem um lançamento, alguma coisa que estoura no TikTok, que está funcionando muito lá fora, o brasileiro já sabe, ele está por dentro, ele quer conhecer e testar.