A união que faz a força

Escrevo este artigo no exato momento da abertura do Mídia Sul 2015 e do ENAA (Encontro Nacional de Agências e Anunciantes), organizado pelo Sinapro (Sindicato das Agências de Propaganda) de SC e a B21. O evento realizou-se na sede da Fiesc, em Florianópolis, e reuniu o mercado publicitário da região sul, além da diretoria nacional da Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda) e de representantes de Sinapros de todo o Brasil.

E o evento começou quente, com a leitura de uma carta de repúdio ao estabelecimento (na verdade, um restabelecimento) de mais uma taxa de grande impacto para as agências de propaganda: a CPMF.

O documento foi elaborado pela Fenapro e lido pelo presidente Gláucio Binder. “A experiência do setor com a CPMF, entre os anos de 1996 e 2011 – período em que o tributo vigorou –, mostrou o quanto ele é oneroso e excepcionalmente prejudicial às agências de publicidade, pelo fato de incidir sobre recursos que não são nossos”, disse Gláucio Binder, ao acrescentar que “se o governo quer arrumar a casa, não deveria fazê-lo desarrumando a casa dos outros”.

Ele argumentou que a CPMF incidia e deverá incidir, se validada, sobre o valor bruto do investimento publicitário dos clientes, o que significará tributar uma receita que não é das agências, onerando indevidamente as mesmas. “Nós recebemos o valor bruto dos clientes e repassamos o valor líquido para veículos e fornecedores. Nessa operação, o percentual da CPMF incidirá sobre um dinheiro cuja maior parte não é nossa”, reiterou Binder.

Nesta proposta do governo, no caso das agências e de outros setores que têm atividade por ordem e conta de terceiros, o imposto sobre a renda alheia é uma forma dupla e perversa de tributação castigar a quem empreende. De fato, ao incidir sobre o faturamento bruto e não especificamente sobre a receita, a CPMF, na melhor das hipóteses, pode representar uma sangria de mais 1% às agências.

Não é exagero prever que, num mercado altamente competitivo como o da propaganda, muitas agências podem ter seus negócios inviabilizados. O posicionamento da Fenapro, frontalmente contrário ao restabelecimento dessa nociva “contribuição”, deve ser seguido – esperamos – pelas demais instituições ligadas ao segmento da propaganda.

São aproximadamente 25 mil empresas brasileiras (registradas como prestadoras de serviços de propaganda) afetadas direta e perversamente pelo tributo. Seria cômico, se não fosse trágico, ver autoridades econômicas afirmarem que trata-se de uma taxa pequenina. Impacto adicional de 1% (no mínimo) é pouco?! E o mais preocupante é que esse novo ônus ocorre num momento em que todos estão lutando bravamente pela sobrevivência, frente a uma conjuntura econômica para lá de adversa.

O que fazer? A nós, só nos resta resistir e fazer aquilo que sabemos: botar a boca no trombone.

A propaganda e as demais ferramentas de marketing são fundamentais para o sucesso dos negócios. A velha máxima “Propaganda é a Alma do Negócio” continua superválida. Não se faz negócio sem uma boa comunicação, seja ela on ou offline, promocional ou institucional. Aliás, a comunicação é de vital importância para qualquer atividade humana. Estima-se que mais de dois terços dos problemas são decorrentes de uma má comunicação ou da ausência dela. Daí a sua relevância.

Por outro lado, as agências estão enfrentando uma necessidade premente de revisão do seu modelo de negócios, tendo de acomodar no seu portfólio de serviços todo o ferramental de mídia online. Essa acomodação tem sido dolorosa, com perda de rentabilidade, ameaçando a sustentabilidade das agências. Com todas essas preocupações, o que menos se espera é mais uma taxa a impactar os negócios das agências de propaganda.

Peço então licença para usar este espaço para conclamar publicitários a se juntar à Fenapro e às demais instituições relacionadas ao universo de comunicação e marketing na luta contra o estabelecimento dessa nova CPMF, travestida de CPPrev. Sabemos que uma mobilização organizada e impactante pode, sim, inibir iniciativas nocivas aos nossos negócios. O mote pode ser antigo, mas eu acredito que a união faz a força.

*Superintendente da Fenapro e VP da Ampro