A vez da promoção

Passada a euforia do Cannes Lions, que na versão deste ano seus organizadores tiveram a ideia, e principalmente a coragem, de realizá-lo totalmente online, o que acabou sendo uma grata surpresa até para os que duvidaram do sucesso da nova modalidade, em um festival do porte do Cannes Lions, o mercado volta sua atenção para a promoção, sem é claro abandonar ou mesmo enfraquecer a velha e boa propaganda, o começo de tudo na comunicação comercial.

Assim é que nossa Redação, muito bem comandada pela experiente jornalista Kelly Dores, decidiu logo após a última edição do PROPMARK (que cobriu o Cannes Lions online com louvor) fazer na edição seguinte – esta que o leitor está vendo no papel ou no online – uma espécie de compensação à atividade promocional, que no passado era inclusive chamada de prima pobre da propaganda.

Ajudou – e muito – a decisão da nossa editoria o fator econômico que o Brasil atravessa, com a pandemia, além dos estragos sanitários, produzir estragos econômicos que tão cedo não repararemos.

Isso já está sendo sentido em todos os setores da nossa economia, abrindo uma brecha para o estímulo à promoção, onde o consumidor leva algumas vantagens na aquisição de produtos e serviços pertinentes à atividade promocional.

A primeira providência então tomada pela nossa editoria foi a de convidar vários experts de renome no mercado para discorrerem sobre a importância do chamado live marketing, ou marketing promocional, onde o consumidor leva algumas vantagens que o convencem a adquirir os produtos e serviços que oferecem algo mais ao mesmo, além dos produtos e serviços em si. Então, assistimos a volta do pague 2 e leve 3, dos variados brindes acompanhando cada compra, das vantagens da aquisição gratuita de serviços e produtos que acompanham o principal.

Fomos ouvir grandes mestres do setor, como Alexis Pagliarini e Celio Ashcar Jr., dentre outros especialistas de longa data no setor, além das próprias empresas que têm cada vez mais adquirido a prática da vantagem oferecida numericamente ao consumidor, o que, em tempos de grande dificuldade econômica como o que hoje vivemos em nosso país, soa como um prêmio irresistível para o consumidor, ultrapassando até mesmo o seu convencimento na escolha de certo produto ou serviço de determinadas marcas, porque tempos difíceis economicamente falando empurram as pessoas para as vantagens consoladoras, que acabam compensando o dinheiro investido na compra.

Mas, há que se ter duplo cuidado com a prática, na linha do que apregoa o mestre Celio Ashcar Jr., quando afirma categoricamente que “precisamos facilitar a jornada do consumidor, sem perder a segurança da informação”.

Ou atender para o que afirma outro mestre na matéria, o badalado Alexis Pagliarini, autor de incontáveis palestras pelo Brasil afora, ao recomendar, como uma espécie de mote por ele criado, que “a ação promocional é a estrela do live marketing e auxilia a enfrentar a crise”.

Todos asseguram que a fórmula funciona e disso temos absoluta certeza, reforçada pelos 56 anos seguidos deste jornal em cobrir os diversos segmentos da comunicação comercial, que hoje pode até mesmo comportar, embora em menor escala, a comunicação industrial voltada para outros públicos consumidores, que não deixam de também serem compradores, necessitados cada vez mais de sobreviverem em um mercado (se o leitor preferir em um país, pode usar) que a pandemia tornou ainda mais difícil.

Não poderíamos deixar aqui de citar outros dois grandes nomes do setor, como Bazinho Ferraz, autor de cases promocionais que ficaram na história do setor em nosso país. Para ser mais recente, ele faz questão de afirmar que a campanha #ajudaguaraná foi a maior promoção já feita, até hoje, da história da marca.

E também outro mestre, Claudio Vicentini, diretor de trade marketing da Nestlé, que informa que durante a pandemia (ainda na ordem do dia), a empresa aumentou a intensidade promocional, percebendo que os shoppers sairiam de casa com menor frequência.

Nossa experiente jornalista Neusa Spaulucci assina nesse mix de abalizadas opiniões sobre o tema ora tratado instigante artigo ao qual batizou de “Programas de fidelidade aparecem como ‘ajuda’ a mais”, redigido por ela após ouvir atentamente a Abemf (Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização).

Imperdível o texto dela, que garante que “os programas têm o desafio de manter uma comunicação eficaz”. Talvez essa seja a lei nº 1 desse setor com excesso de variáveis.

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Fórum de Varejo
Sabedora do conteúdo de capa da presente edição do PROPMARK, Vivian Salaro, diretora do Grupo Doria, informa-nos da realização do Fórum de Varejo, que ocorrerá durante toda a jornada do dia 13/8 no Grand Hyatt São Paulo.

Mais informações com a própria Vivian Salaro, pelo fone (11) 3039 6011, no Grupo Doria. Em nome de toda a sua equipe, Vivian garante que será um evento inesquecível do setor.

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Opinião de lideranças publicitárias
Publicitários brasileiros comentam sobre os resultados do Cannes Lions 2021. Para eles, o festival reforça que marcas sem propósito ficam longe do consumidor. Na opinião de profissionais como Rafael Pitanguy (VMLY&R), Luiz Sanches (AlmapBBDO) e Sergio Gordilho (Africa), a prova dessa movimentação foi o aumento no número de trabalhos com temas de inclusão, diversidade e equidade.

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Novo presidente
André França dá início à gestão da WMcCann como novo presidente. Anunciado no último dia 12 de abril, o executivo André França assumiu o cargo na quinta-feira (1º). França ocupava a vice-presidência de mídia e dados e trouxe para substituí-lo nessa função Fábio Urbanas, ex-AlmapBBDO e com 21 anos de experiência, que chega para ocupar o posto na próxima quarta-feira (7). França substitui Hugo Rodrigues, que passa a ser executive chairman da marca da holding americana Interpublic no mercado brasileiro. O plano do grupo, com a promoção de França, é acelerar “a cultura de dados e tecnologia”.