A vez das mulheres maduras na publicidade

Empresas de todos os setores passaram por uma grande transformação nos últimos anos. Como consequência, quebrar barreiras e impactar positivamente a vida das pessoas deixou de ser uma tendência e entrou de vez na pauta do mundo corporativo. Como profissional de marketing com atuação no segmento de bem-estar, autocuidado e saúde, vejo que um desses novos paradigmas está relacionado à necessidade de uma nova comunicação com as mulheres maduras, já que elas representam uma grande parcela da população.

Atualmente, o Brasil possui mais de 30 milhões de mulheres com idade acima de 50 anos. No entanto, de acordo com a última pesquisa Beleza Pura – Mulheres Maduras, conduzida pela consultoria Hype60+ em parceria com Clarice Herzog Associados, 92% desse público não se sente representado pela comunicação de anunciantes. Os números vão em direção oposta ao aumento da população dos baby boomers no Brasil, que, segundo a Secretaria Nacional de Promoção e Defesa dos Direitos Humanos, será de 68,1 milhões de pessoas com mais de 60 anos até 2050, enquanto as crianças e adolescentes com até 14 anos serão 18,8 milhões.

Mas, felizmente, é cada vez maior a lista de empresas que investem neste novo cenário para atender, principalmente, esse nicho de mercado que é tão vasto e significativo. O sucesso da comunicação com esse público está fortemente apoiado em pesquisas para saber quais são as principais preocupações das mulheres maduras em relação a sua pele, por exemplo. Os fabricantes querem saber qual é a dor desse público, quais são as expectativas de quem hoje tem 50 anos e como querem chegar aos 80. Por meio dessas identificações, com a observação do mercado e com o desenvolvimento de teste de conceito, temos a possibilidade de desenvolver itens que atendam às reais necessidades dessa faixa etária, estreitando nosso elo com elas. Sabemos que precisamos atender às diferentes necessidades da mulher ao longo do tempo e só teremos sucesso se trabalharmos a diversidade e a representatividade em tudo o que fazemos, seja performance do produto, benefícios oferecidos ou comunicação. Por isso, cada vez mais, a publicidade aposta na beleza real das modelos que ilustram os comerciais. Só com esse olhar atento é possível desenvolver produtos que conversem de forma singular com as mulheres de um modo geral, de acordo com as suas características particulares.

Levar a autoestima para todas as consumidoras, de qualquer faixa etária, é despertar esse cuidado. Acreditamos que as mulheres maduras têm buscado viver mais e melhor, mas buscam uma disrupção total daquilo que há anos tem sido construído e imposto como padrão para o universo feminino. Ou seja, as empresas precisam recalibrar o olhar sobre o envelhecimento com base no uso de dados, pesquisas e momentos de escuta e empatia com as novas mulheres maduras brasileiras.

A comunicação precisa valorizar a diversidade para conseguir ótimos resultados. Assim como priorizar a autoaceitação e a autoestima, indo ao encontro do anseio da consumidora que tem consciência de que pode sentir-se bonita segundo os próprios padrões e não de acordo com os padrões de beleza impostos para as mulheres. Vale destacar também que as mulheres acima dos 50 anos representam 98% das compradoras de Face Care, 52% de Total Tratamento Facial e 45% de Limpeza de Pele, ou seja, são números expressivos no segmento de bem-estar, autocuidado e saúde. No entanto, ressalto, não podemos usar fórmulas antigas para atrair essas mulheres, pois elas querem ser representadas nas campanhas publicitárias e desejam consumir produtos e serviços com os quais se identifiquem.

Bernardo Abrantes é diretor de marketing personal care da Genomma Lab no Brasil