ABA 2025: estratégia para os próximos 5 anos

Em um mundo dinâmico, acelerado e repleto de inovações, o marketing precisa se reinventar todos os dias para que as marcas possam se manter à frente ano após ano. Com isso, vemos a necessidade de ampliar o diálogo com o mercado. No começo de janeiro, concedi uma entrevista ao programa Grandes Nomes da Propaganda. Na ocasião, abordamos temas pertinentes para a situação atual do mercado e suas novidades para o futuro e para a ABA, associação onde tenho orgulho em ser presidente. Se eu pudesse resumir todas as prioridades da entidade em só duas vertentes, diria que uma delas é trabalhar pela liberdade de expressão comercial e a segunda é antecipar as discussões relacionadas ao marketing.

A proposta da ABA é seguir trabalhando em prol dos seus associados. O anunciante precisa continuar vendo valor na associação, na medida em que conseguirmos aportar conteúdo, trazer discussões para dentro de casa e propiciar um diálogo maior com todos os atores do ecossistema. Podemos citar, por exemplo, nossos guias, em que colocamos um pouco do posicionamento da associação, diante de determinadas situações, mas também levantamos neles algumas discussões que já estão acontecendo lá fora e aqui no Brasil. Para ficar mais fácil o entendimento, o guia que faz a ponte entre os times de políticas públicas e marketing, por exemplo, é um misto de opinião, posicionamento da entidade e traz discussões que já estão acontecendo ao redor do mundo. E para 2020 temos dois objetivos importantes. O primeiro, é que a associação vai continuar trabalhando pela liberdade de expressão comercial, uma pauta que não tem fim e se renova a cada ano. E, em segundo momento, acredito que será um ano em que vamos trabalhar o posicionamento estratégico, com base no nosso projeto 2020/2025, ou seja, vamos usar este ano para planejar os próximos cinco anos da ABA e ver quais são os temas e as discussões que vamos trazer para todos os nossos parceiros, associados e depois projetar para o mercado.

A atividade de marketing está passando por uma mudança e o que modificou fundamentalmente, na nossa opinião, foi o comportamento do consumidor. Hoje não se compra só um produto e uma marca, mas, sim, uma reputação. O consumidor vai adquirir o produto dependendo da reputação que estiver atrelada ao fabricante, ou seja, significa que anunciar um produto hoje não é só fazer uma campanha e divulgar a marca, mas também fazer a gestão da reputação da empresa. A arte de anunciar ganha novos elementos e vamos discutir isso muito dentro da associação com os nossos associados. As empresas estão sentindo na prática a importância da reputação no cenário atual e consideram a sua importância, além de sentirem a necessidade de analisar como ela pode interferir na arte de anunciar.

Podemos dizer que esse será um dos grandes desafios dos profissionais de marketing. O comportamento do consumidor vem se transformando. De um lado, há esse fator comportamental, do outro lado há mídias, redes sociais e novas plataformas por onde esse anúncio vai navegar. Com esses novos meios, nos perguntamos: o anúncio vai ser diferente? Vai se valer de recursos distintos? Na associação, analisamos todas as abordagens para que possamos discutir com quem quiser e tiver interesse, para que juntos possamos evoluir no mercado. Portanto, contem com a ABA para fazer as discussões que têm de ser feitas, para que o nosso ecossistema cresça de uma forma positiva para todos os atores (anunciantes, veículos, agências e consumidores de um modo geral). Vamos dialogar mais e fazer essas discussões dentro da associação. Deixamos as portas abertas para todo mundo que queira dialogar sobre o mercado.

Nelcina Tropardi é vice-presidente de sustentabilidade e assuntos corporativos da Heineken e presidente da ABA
(nelcina.tropardi@heineken.com.br)