Com o objetivo de avaliar a força das marcas, a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), em parceria com a TopBrands Consultoria de Branding, realizou uma pesquisa que tem como base a lembrança e a fidelidade do consumidor em relação a diversas categorias de produtos e serviços.
O estudo foi realizado nas cidades de São Paulo, Porto Alegre, Curitiba, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Recife, Salvador e Brasília com uma amostra de 2.020 entrevistados, divididos por sexo, idade e classe social. Foram avaliadas 15 categorias de produtos e serviços, entre elas, automóvel, bancos, cartões de crédito, televisores, operadora de telefonia fixa, operadora de telefonia móvel, planos de saúde e supermercados. Entre as mais lembradas aparecem marcas como Itaú, Visa, Extra, TIM, Folha de S.Paulo, Jovem Pan e TV Globo (veja tabela).
Além de avaliar a lembrança de marca, o estudo abordou também a confiança, satisfação e intenção de recompra. De acordo com Marcos Machado, sócio-consultor da TopBrands, “isto permite uma análise mais profunda da real força das marcas nestas categorias, indo além da simples leitura de Top of Mind”.
A pesquisa também apontou o índice de fidelidade ou de adesão à marca. Os consumidores foram classificados em quatro grupos: os defensores que, além de consumir, tendem a recomendar e defender a marca; os satisfeitos, que voltarão a comprar, mas não necessariamente defendem a marca; os vulneráveis, que podem voltar ou não a comprar; e os opositores, que não só não voltarão a comprar como tendem a criticar e a boicotar a marca. Com base nesta classificação, foi criado um ranking classificando as marcas de acordo com o número de defensores. Em Banco, por exemplo, o anunciante com o índice mais alto foi a Caixa, com 67%. Já em Analgésico, venceu a Dipirona, com 77%. Em Revista, aparece a Superinteressante, com 70%.
Vale ressaltar que na maioria das categorias, a marca Top of Mind não é a marca com mais defensores. Em Telefonia Celular, por exemplo, a marca Top of Mind foi a TIM. Mas foi a Vivo que apareceu com mais defensores, 54%.
Também foi analisada o grau de confiança da categoria, de uma forma geral. O índice de confiança dos bancos, por exemplo, é de 84%. Em automóveis, 87%. Já em emissoras de TV, 83%.
