ABA discute construção de marcas
Teve início hoje (26) pela manhã o Fórum Internacional ABA Branding 2008. O evento será realizado até amanhã (27) no Centro Cultural Apesp, em São Paulo, e terá palestras de renomados profissionais de várias áreas relacionadas ao ‘branding’, que irão expor suas idéias e experiências no processo de construção de marcas. O fórum conta com patrocínio do Terra e da Fiat, e apoio da Editora Referência.
Para falar sobre as agências que ‘fogem’ ao tradicional e conseguem criar identidade e marcas próprias, Julian Boulding, ceo e fundador da TheNetWorkOne (uma das maiores redes de agências independentes do mundo), abriu o primeiro dia do evento com a palestra “Agency Branding: As agências sabem construir sua marca?”. Neste sentido, Boulding apresentou levantamento realizado em 2007 pela consultoria de marca Interbrand, no qual apontou as 10 maiores marcas globais em valor de mercado. “Coca-Cola, Microsoft e IBM aparecem nas primeiras colocações. Há apenas uma marca de entretenimento, a Disney, em nona posição. No entanto, não há nehuma marca de agência nestes levantamentos. É surpreendente como poucas são conhecidas fora do mercado publicitário”, observou o executivo.
Segundo Boulding, para ser diferente, uma marca necessita ter nome e identidade, missão e valores que de fato reflitam o posicionamento da empresa, e personalidade. “A respeito do quesito identidade, destacam-se as grandes redes como McCann Erickson, Y&R, JWT, Ogilvy e DDB. Mas todas têm nomes que referem-se aos seus fundadores já falecidos. Sendo assim, será mesmo que elas transmitem a imagem de uma marca moderna?”, questionou.
Para Boulding, muitas agências possuem apenas o reflexo das marcas de seus clientes. “Por isso, acredito que seja mais divertido ser lembrado por aquilo que realmente somos”, disse o executivo.
Segundo o publicitário, no passado, as pessoas procuravam o conceito de ‘segurança’ em uma marca. “O consumidor de hoje não pensa mais desta forma. Há a necessidade da diversidade, autenticidade e padrões multidisciplinares”, disse ele.
De acordo com o fundador da TheNetWorkOne, as agências que possuem uma marca de sucesso, que também têm os nomes de seus fundadores, porém, segundo ele, ‘vivos e muito ativos’, são: BBH, Wieden+Kennedy e Droga5. “Outras agências que criaram posicionamentos claros de marca são Taxi, 180 Amsterdam, Jupiter Drawing Room e Tonic. Dentre as brasileiras, estão a Fisher America, R.epense, Publicidade Interativa e 10′ minutos S.A.”, afirmou.
Após a palestra de Julian Boulding, o ABA Branding 2008 contou com a presença de Olinta Cardoso, diretora de comunicação da Vale. A executiva apresentou a palestra “Vale Branding, como implantar uma marca global”, na qual revelou o processo de reposicionamento da marca da empresa. Segundo a executiva, a Vale possui atualmente mais de US$ 182 bilhões de valor de mercado e, nos últimos 7 anos, cresceu 18 vezes o seu tamanho.
“Nosso desafio foi o de propor uma marca global. Para isso, tínhamos os desafios de minimizar o preconceito e a desinformação sobre os aspectos que envolvem a mineração, aproximando-a cada vez mais dos brasileiros”, disse Olinta.
Em seguida, Luca Cavalcanti, diretor de marketing do Bradesco, apresentou o painel “Bradesco: Arquitetura da marca mais valiosa do País”, no qual apresentou dados que ajudaram o banco na construção de sua marca.
Agora à tarde, ocorre a mesa redonda “Como comprometer os CEOs com a gestão da marca” e a palestra “As marcas nas agendas dos CEOs”, com Jaime Troiano, sócio-diretor da Troiano Consultoria de Marca.
Também falarão: Albert Alcouloumbre, diretor de planejamento e projetos sociais da TV Globo, sobre o tema “Rede Globo: O desafio de construção de uma marca líder para o espectador e o anunciante”; e Afonso Braga, gerente geral de marketing do Burger King Brasil, sobre “Burger King: Desafiando o líder e abrindo espaço para a construção de marca”.
Juliana Welling