ABA encerra calendário de 2025 com summit sobre marketing quântico

Tema principal foi baseado no livro de Raja Rajamannar, chief marketing and communications officer da Mastercard

A Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) realizou na quarta-feira (17) o Summit 2025, último encontro do calendário anual, no Shopping Iguatemi, em São Paulo.

As marcas parceiras que viabilizaram o evento foram Banco do Brasil, Governo Federal, Bradesco, Diageo, Globo, Google, Petrobras, Record e UOL na cota ouro. A cota prata contou com Samsung Ads, enquanto a cota bronze reuniu Kallas, Kantar Ibope Media, Onbus e Unilever. A Flix Media participou como cota especial. Entre os parceiros estratégicos estiveram FSB e iD\TBWA, além de todos os patrocinadores da cota ouro.

O encontro principal foi conduzido por Raja Rajamannar, chief marketing and communications officer da Mastercard, que apresentou sua tese do marketing quântico, também explorada no livro ‘Marketing Quântico: entenda a mentalidade dos seus clientes e domine as dinâmicas do mercado’.

Segundo Rajamannar, o marketing atravessa uma nova fase moldada por três forças que ele compara a fenômenos da natureza. O primeiro é o “tsunami tecnológico”: as teorias clássicas surgiram em um mundo sem internet, celular ou redes sociais, mas hoje os consumidores estão hiperconectados, acessíveis em tempo real e com atenção cada vez mais curta. “Estamos nadando em conteúdo e sendo afogados em conteúdo”, afirmou.

Em seguida, Rajamannar apresenta o “dilúvio de dados”, com o número de dispositivos inteligentes existentes, de relógios a escovas de dente conectadas, há uma margem grande de informações captadas que muitas vezes são mal utilizadas ou mal protegidas, segundo o executivo.

O terceiro, ele chama de “mudanças culturais tectônicas”, ou seja, transformações sociais que reconfiguram rapidamente o contexto de comunicação, como a ampliação de direitos das mulheres em países conservadores e a maior aceitação da diversidade LGBTQ+. Para ele, esses ciclos culturais impactam diretamente como as marcas precisam se posicionar.

Do disruptivo ao quântico

Para o executivo, o cenário atual do marketing enfrenta uma transição entre a disrupção e a abordagem quântica, que se diferencia por integrar inteligência artificial e uma abordagem multissensorial. Ele citou exemplos da Mastercard nessa frente.

Na visão, por exemplo, a empresa simplificou seu portfólio de marcas e redesenhou o logo após dois anos de estudos de psicologia das cores. Segundo Rajamannar, 84% das pessoas reconhecem a marca apenas pelos círculos vermelho e amarelo, sem o nome Mastercard.

No som, criou uma arquitetura com dez camadas, da melodia principal à assinatura sonora e ao som de aprovação nas maquininhas. Rajamannar revela que o áudio está presente em 1,9 bilhão de pontos de interação. “Estamos difundindo a melodia em músicas reais”, disse, citando o álbum Priceless e faixas que chegaram às paradas em diferentes países.

No paladar, a companhia investe em experiências gastronômicas com nove restaurantes e um iate, incluindo o Notiê, em São Paulo. “Você não precisa ser uma empresa de alimentos para oferecer experiências brilhantes com comida”, afirmou.

No olfato, lançou as fragrâncias ‘Passion’ e ‘Optimism’, apresentadas em Milão e usadas em difusores e no ambiente automotivo.

No tato, desenvolveu o Touch Card, com entalhes para identificação por pessoas com deficiência visual. “Inclusivo por design, um passo para toda a indústria”, explicou.

“O marketing até hoje se concentrou basicamente em visão e audição. Mas há cinco sentidos que podem ser ativados. É preciso repensar como as marcas se conectam com as pessoas”, defendeu.

Resultados

Segundo Rajamannar, a adoção do marketing quântico elevou a afeição pela marca. Ele lembrou que a Mastercard saltou da 87ª para a 12ª posição entre as marcas mais valiosas do mundo, mesmo gastando até 3,5 vezes menos que concorrentes. “Estamos crescendo mais rápido que todos, e a marca também desenvolveu o que chamamos de afeição”, destacou.

No entanto, ele encerrou com um alerta sobre o uso intensivo da inteligência artificial. “A popularização de ferramentas pode levar a um ‘mar de equivalências’, em que campanhas se tornam todas iguais. Em um mundo democratizado pela tecnologia, o que vai diferenciar é a criatividade e a inovação. Estamos diante de uma era de ouro do marketing”, concluiu.

O consumidor do futuro

O primeiro painel, intitulado ‘Foco no consumidor do futuro: uma abordagem holística e integrada’, discutiu mudanças nos valores e comportamentos da sociedade e como o marketing deve se adaptar, segundo os participantes.

Danielle Bibas, CEO da Pierre Fabre, destacou a desinformação como um dos maiores desafios. Ela citou a corrente iniciada na Austrália e que ganhou força nos Estados Unidos sobre a suposta ineficácia do protetor solar. “Esse tipo de boato influencia diretamente a decisão de compra do consumidor”, afirmou.

Marcos Lacerda, vice-presidente de marca e comunicação da Tim, defendeu que as empresas precisam se reinventar. “Temos um desafio crescente de criar movimentos disruptivos dentro das empresas e manter uma conversa fluida com o consumidor, que eleva cada vez mais o padrão de exigência na qualidade dessa interação”, disse.

O tema da personalização também esteve em pauta. Danielle explicou que, no caso da Pierre Fabre, médicos atuam como filtros mais especializados, enquanto influenciadores fazem recomendações generalistas.

“O mercado de skincare tem registrado forte crescimento nas vendas online. Hoje, todas as grandes redes de farmácia já contam com canais de e-commerce bem desenvolvidos, e a influência digital impacta diretamente nos pontos de compra”, observou.

Dados, algoritmos e novas metodologias

Outro tema tratado foi o impacto de metodologias baseadas no comportamento do consumidor e no uso de dados, influenciado por algoritmos, influenciadores e retail media. O mediador, Marcelo Tripoli, fundador e CEO da Zmes, destacou que essas mudanças remodelaram o setor nos últimos cinco anos.

Valéria Soska, diretora comercial da Globo, apresentou a estratégia de dados da emissora. “Temos mais de 140 milhões de IDs de usuários em nossas plataformas digitais. Com essa base, conseguimos integrar dados financeiros de parceiros como a B3, além dos dados proprietários das marcas. Isso nos permite encontrar informações relevantes e entregar campanhas de forma mais precisa”, explicou.

Ela também citou a chegada da TV 3.0 como avanço para segmentação em massa. “A TV aberta, que já fala com milhões, agora também poderá operar em ambientes logados, permitindo segmentação individualizada”, disse.

Paulo Itabaiana, diretor nacional de comercialização multiplataforma da Record, ressaltou os investimentos em tecnologia e streaming. “Construímos nosso data lake com grandes parceiros e realizamos um rebranding completo do Record Plus. Também passamos a transmitir futebol em parceria com o Desimpedidos, ampliando pontos de contato para as marcas fora da lógica linear”, afirmou.

Valéria acrescentou que a Globo tem expandido seu ecossistema, citando o Globoplay como espaço de testes e inovação, a compra da Eletromidia e o desenvolvimento de formatos como Pause Ads.

“Tratamos tudo como digital. Só entregamos uma campanha para quem de fato é o target, e todo o processo é acompanhado com pós-venda e métricas claras de retorno”, explicou.

Itabaiana completou destacando o uso do DAI (dynamic ad insertion) no RecordPlus. “Isso nos dá flexibilidade para segmentar por perfil e comportamento, como afinidade com esportes, novelas ou realities. Mas também precisamos lembrar que os dados não dizem tudo. Em muitos casos, é preciso confiar em intuição e insights criativos para furar bolhas e gerar novos produtos”, concluiu.

C-level

O terceiro painel trouxe a visão de executivos C-level sobre os novos desafios do marketing. Participaram Nelcina Tropardi, presidente da ABA e vice-presidente jurídica e de assuntos corporativos do Carrefour; Paulo Samia, CEO da UOL; e Guilherme Martins, copresidente do Conselho Superior da ABA e vice-presidente executivo de marketing e inovação da Diageo. A mediação foi de Pyr Marcondes, CEO e fundador da Macuco Tech Ventures & Consulting.

Martins destacou que a fragmentação abre novas possibilidades de comunicação, mas exige equilíbrio entre consistência global e adaptação local. “Um exemplo é a tropicalização da campanha ‘Keep Walking’, da Johnnie Walker, e a criação do Tanqueray Bossa Nova, inspirado no público brasileiro”, disse.

Samia reforçou que o cenário atual exige multicanalidade. “É um desafio cada vez maior, em que veículos precisam estar em todos os formatos e manter agilidade para se adaptar”, afirmou.

O debate também abordou o uso de inteligência artificial. Samia explicou que o UOL já aplica IA em toda a operação, da produção de conteúdo ao atendimento. “Estamos fazendo um processo de letramento interno. É bonito falar de inteligência artificial, mas se você não começar a usar, não vai sair do lugar”, observou.

Nelcina, por sua vez, chamou atenção para a necessidade de governança no uso de dados e para a complexidade de oferecer personalização sem invadir a privacidade do consumidor.