ABA lança guia para orientar relacionamento entre agências de publicidade e clientes

O mercado publicitário ganhou um novo documento para orientar algumas de suas principais relações. A ABA (Associação Brasileira de Anunciantes” lançou nesta quinta-feira (25) o “Guia de Boas Práticas do Relacionamento entre Agências de Publicidade e Clientes”, que traz diretrizes para desenvolver uma relação saudável, ético e transparente.

São 29 tópicos e dez princípios referenciados nas melhores práticas de mercado, no respeito à conformidade e na valorização das técnicas publicitárias para a otimização e  aprimoramento das relações. O documento pode ser acessado no site da ABA. O material foi apresentado no Branding@ABA 2019, terceiro evento do calendário da entidade e que faz parte das comemorações de seus 60 anos.

A apresentação na sede do Google em São Paulo reuniu envolvidos na elaboração do material: Sheila Vieira, commerce procurement manager da Heineken e presidente do comitê de sourcing da ABA; Danielle Bibas, VP de marcas e comunicação da Avon, conselheira e membro do conselho fiscal da ABA e sponsor do projeto; Alexis Pagliarini, diretor superintendente da Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda); Glaucio Binder, presidente da Fenapro e da Binder; Mario D’Andrea, presidente da Abap (Associação Brasileira das Agências de Publicidade) e da Dentsu Creative; e Ênio Vergeiro, CEO da Q&A.

De acordo com a ABA, a disseminação de práticas consistentes e alinhadas com a WFA (World Federation of Advertisers), da qual a entidade integra o comitê executivo, só se faz possível graças ao protagonismo colaborativo na atuação da entidade.

No caso desse material, a parceria pro bono com a Q&A Associados e o apoio da Abap e da Fenapro favorecem o caráter holístico do documento, integrando os players e representando desenvolvimento coletivo para o mercado.

“Nesse ambiente de construção coletiva e propositiva, o esforço está voltado para mobilizar o marketing para transformar os negócios e a sociedade, propósito definido no Plano Estratégico ABA 2020. O desafio dos anunciantes vai além dos investimentos em mídia, metas de vendas ou fortalecimento das marcas, mas engloba terem também papel ativo na construção de uma sociedade mais consciente e responsável”, diz João Branco, CMO do McDonald’s e presidente da ABA.

Acompanhe comentários sobre o desenvolvimento do projeto e seus objetivos:

Sheila Vieira, commerce procurement manager da Heineken e presidente do comitê de sourcing:  “Foi um trabalho longo, tivemos muito cuidado no processo de curadoria, buscamos experts no assunto. É uma iniciativa que precisávamos colocar em prática. Refinar conceitos e produzir guias como este, constituem disciplina efetiva nas atividades do comitê de sourcing, levando à identificação de oportunidades para otimizarmos os investimentos. Ao mesmo tempo proporcionarmos inovações nos processos de marketing. Nossa missão é também compartilhar os aprendizados com o mercado.”

Danielle Bibas, VP de marcas e comunicação da Avon, conselheira e membro do conselho fiscal da ABA e sponsor do projeto:  “É uma iniciativa muito próxima do meu coração. Temos um problema que precisa ser resolvido. O projeto começou um ano e meio atrás, em uma conversa sobre quem paga as concorrências: os anunciantes. Temos que fazer o processo de maneira transparente, clara e sujstentável. É um chamado. O nível de exigência nas relações dos anunciantes com os stakeholders e a sociedade apresenta-se cada vez mais complexo e dinâmico. Cresce então a necessidade do estabelecimento de parcerias produtivas e eficientes entre clientes e agências, estimulando o olhar para o sistema como um todo e a proposta de ganho coletivo, possível a partir do estímulo a processos aprimorados e sem desperdícios. Espera-se como resultado a promoção da criatividade brasileira como fator de crescimento dos negócios, com soluções duradouras para a melhoria permanente de processos.”

Alexis Pagliarini, diretor superintendente da Fenapro: “Toda e qualquer iniciativa para uma relação ganha-ganha de respeito mútuo merece apoio. A Fenapro atua em prol de um mercado muito transparente que todos joguem do mesmo lado.”

Glaucio Binder, presidente da Fenapro e da Binder: “Há um estudo da Havas que diz que 74% das marcas poderiam desparecer que não fariam falta. Os 26% estão no lado que faz um trabalho mais saudável entre marcas e agências. Nesses novos tempos, tudo muda numa velocidade muito grande. A única coisa que não deve mudar é a relação de confiança e profissionalismo.”

Mario D’Andrea, presidente da Abap e da Dentsu Creative: “Tem um velho ditado que diz: negócio muito bom apenas para um lado é ruim para os dois. Esse documento mostra que todos buscam um ambiente mais legal e equilibrado. A busca por reduções de custos e relações cada vez mais draconianas está cortando musculatura, deixando as marcas mais frágeis. Essa prática atrapalha a área de marketing das marcas, que é como um farol, como disse João Branco outro dia. Por um crescimento saudável temos que trabalhar juntos. Esse é o papel das agências: serem parceiras na construção de grandes marcas e na geração de riquezas e no crescimento das empresas brasileiras. Com consistência e inteligência. Com este manual, o papel das agências é colocado em destaque mais uma vez.”

Ênio Vergeiro, CEO da Q&A: “Esse trabalho mostra algo de extrema necessidade para a saúde do nosso mercado. Não é só para os associados da ABA, mas para todos os anunciantes e agências no Brasil. É uma dupla satisfação colaborar com a ABA, que completando 60 anos, contribui de forma tão significativa para a valorização da atividade publicitária e do profissional de comunicação.”

Sandra Martinelli, presidente-executiva da ABA: “Fazemos todos parte do problema, portanto fazemos todos parte da solução. A concretização desse projeto possui um significado especial para a ABA. Representa o trabalho de liderança transformadora que tem pautado nossas iniciativas, com o objetivo de colocar o marketing e suas relações de forma decisiva nos debates sobre ética e transparência e na viabilização de um ambiente de negócios livre e responsável.”

Marcello D’Angelo, diretor executivo da Band News TV: “Mais do que nunca relações profissionais, baseadas no compliance e que valorizam a comunicação de qualidade, criativa e eficaz formam a base sólida e dinâmica que tem proporcionado à publicidade brasileira ser uma protagonista global na transformação para melhoria de diversos setores da economia e da sociedade.”