Abap debate adoção de cultura de compliance dentro das agências

Compliance, Lei Anticorrupção e as dimensões do mundo digital foram os principais assuntos abordados durante o encontro da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), no Rio de Janeiro, na última sexta-feira (6).

O advogado José Ricardo de Bastos Martins, da Peixoto & Cury Advogados, que vem atuando junto a agências e outras empresas, inclusive nos recentes episódios do Mensalão e Lava Jato, foi convidado para apresentar a importância da adoção de uma cultura de compliance dentro das agências.

Martins afirma que vem acompanhando a deterioração da autoestima de muitos profissionais, que um dia admiraram a empresa na qual atuam, mas no dia seguinte se veem tendo de lidar com a decepção porque os empregadores estão envolvidos em escândalos de corrupção. “As pessoas têm o direito de trabalhar em um lugar ético e transparente. Programas de compliance servem para isso: reter os talentos. As empresas, em geral, precisam parar de achar que compliance é algo que se faz para cumprir tabela. Programas de compliance implementados, que passam a fazer parte da cultura empresarial, tornam a companhia mais competitiva. É uma ferramenta de gestão poderosa”, comenta o advogado.

Segundo ele, a própria definição do verbo To Comply – de onde deriva Compliance -, significa, basicamente, adequar-se a valores éticos e morais. As regras, por exemplo, que combatem o pagamento de propinas, tanto no setor privado quanto no setor público. E, no caso deste último, hoje a lei anticorrupção aprovada e regulamentada em 2015 pode levar para a cadeia profissionais envolvidos em casos de corrupção – e as próprias tentativas de corromper, ainda que não consumadas, já são passíveis de punição. “É preciso que as agências entendam que compliance é essencial, pois o preço que se paga – em multas, contratação de advogados, danos reputacionais – para resolver casos de corrupção é muito alto. Não sobra nada. Agências vivem de suas imagens, de sua reputação”, diz Martins.

Segundo ele, o chamado BV de produção praticado por agências está entre os principais casos de apropriação indevida da verba dos clientes. Uma “prática de mercado” que ele espera que deixe de receber essa definição no futuro próximo. “Costumo dizer que o que é errado é errado, mesmo que todo mundo esteja fazendo. E o que é certo é certo, mesmo que ninguém esteja fazendo”, comenta Martins.

Para ele, os procuradores de Curitiba trabalham com um conceito importado do Reino Unido chamado “Willful blindness”, que foca no topo da organização, que precisa saber de tudo o que acontece na empresa, e determina que o gestor que afirma não saber será punido da mesma forma. Porque deveria saber. “O topo das empresas tem de se comprometer”, conclui.

Rotina

Martins afirma que programas de compliance já fazem parte da rotina de agências, são praticados por grandes grupos internacionais há alguns anos, mas, no caso das empresas nacionais, é mais raro. “O que ocorre, ainda, é que muitos programas que vêm de fora não são customizados para a realidade brasileira. Isso precisa ser melhorado”, observa. A mera tradução não é suficiente. É necessária uma “aculturação”, uma tropicalização. Devido às nuances locais, como a bonificação por volume dentro de programas de incentivo dos veículos, perfeitamente legítima.

Martins acredita que o mercado publicitário vive um momento de grandes discussões, mas que pode trazer novidades positivas, mudanças que fortaleçam o segmento. Orlando Marques, presidente da Abap, fala que sua intenção ao convidar Martins foi iniciar uma doutrinação sobre como implementar programas de compliance, alertar para os riscos de não fazê-lo, e que cada uma tem a liberdade de fazer as próprias escolhas. A Abap iniciou um trabalho de conscientização a respeito do tema há cerca de dois anos, e entre os projetos está a criação de um telefone para denúncias anônimas a respeito. “Não policiamos o mercado, naturalmente, pois cada um decide como gerir sua empresa. Mas podemos abordar o tema, mostrar alguns caminhos e, principalmente, apresentar um profissional capacitado a assessorar agências dentro do tema”, disse.

Segundo ele, convidar profissionais para falar de temas do mundo digital teve como objetivo levar inquietação às agências. “Sim, o tema remuneração segue complicado no digital, no entanto é preciso continuar debatendo”, concluiu.

As três principais áreas de atenção da Abap na atualidade ganham comitês especiais, que Marques apresentou no encontro no Rio de Janeiro: Qualificação/Qualidade das Agências, Remuneração e Legislação. Nesses comitês entram dez novos nomes – oito presidentes, um COO e um CFO de agência – que, segundo ele, “rejuvenescem” a entidade e sua abordagem dos temas, pois, por acaso, são também bem mais jovens do que a média de idade no comando da Abap hoje. À frente do Comitê de Qualidade está o vice-presidente da Abap, Severino Cavalcanti Queiroz Filho, da Ampla; e no comando de Remuneração, Luiz Lara, chairman da Lew’LaraTBWA. O terceiro profissional ainda será escolhido. Entre os 10 novos nomes estão Luiz Leite (Ogilvy), Mario D’Andrea (Dentsu), Rodolfo Medina (Artplan), Marcio Santoro (Africa), Álvaro Pacheco (Y&R), Eduardo Simon (DPZ&T), Sergio Prandini (Grey), Marcio Toscani (Leo Burnett), Álvaro Pacheco (Grupo Newcomm) e José Boralli (We).