Como medir o valor dos ativos intangíveis de uma empresa, como sua marca, por exemplo? Algumas companhias ao redor do mundo, como a Nike, possui uma marca que vale quatro vezes mais que seu patrimônio. O M do McDonald’s, 3,47 mais. Ou ainda a da Coca-Cola, que chega a valer 6,28 vezes mais que o valor de todo o seu capital.
Preocupadas em como medir e atribuir valores a esses ativos intangíveis no Brasil é que a ABMN (Associação Brasileira de Marketing & Negócios) e a Brand Finance preparam texto de Projeto de Lei sobre Ativos Intangíveis e Marcas.
O documento trará soluções para legitimar e resolver todas as questões ligadas ao tema. Segundo estudos da Brand Finance, empresa de avaliação e gestação de ativos intangíveis, esses “atributos” correspondem em até 98% do valor total de mercado de uma empresa. E a marca, como principal item desses ativos, pode chegar a valer até 70% ou mais que todos os intangíveis juntos.
Para Gilson Nunes, coordenador do estudo e presidente da Brand Finance, o relatório preparado servirá como base para o Projeto de Lei e deve ser encaminhado ao Congresso Nacional no primeiro semestre de 2008. “Todos os países desenvolvidos tem legislação que trata dos ativos intangíveis. No Brasil, há um reconhecimento, mas não uma maneira de tratar, não existe uma normatização. tudo é feito de qualquer jeito”, disse Nunes.
O presidente da Brand Finance diz ainda que muitas empresas no Brasil são vendidas por um preço que não leva em consideração os intangíveis, o que pode gerar perda substancial para elas. “Existe uma crença equivocada de que o valor da marca esteja imbutido no valor do fluxo de caixa descontado da empresa”. Para ele, a regulamentação no aspecto financeiro permitirá o uso do valor calculado para os intangíveis no balanço da empresa para fins de fusão, aquisição e joint venture; para o planejamento tributário; para fins de securitização de financiamento; para licenciamento e franquia (termos e taxa royalty); nas relações com investidores; como suporte ao processo de litígio e até mesmo para o gerenciamento de risco. No aspecto estratégico, uma vez legalizada a forma de cálculo dos intangíveis, torna mais clara a definição das estratégias e dos investimentos a serem feitos, entre eles: o desenvolvimento de novos produtos e novas marcas; a comunicação interna e externa; maior objetividade na avaliação da performance das agências de publicidade na construção de valor; auxílio na avaliação de retorno sobre os investimentos em marketing, e outros.
