Abradi aciona Secom sobre licitações de comunicação digital

A Associação Brasileira de Agentes Digitais (Abradi) solicitou na última terça-feira (21) à Secretaria de Comunicação do Governo Federal (Secom), que prossiga com a formalização do modelo de edital de contratação de serviços digitais. Na visão da Associação, é fundamental para o mercado de comunicação digital que a licitação pública permaneça independente, conforme as demais áreas da comunicação, ou seja, a comunicação corporativa e o live marketing, que ganharam no ano passado suas Instruções Normativas.

Em 2006, as licitações de maneira independente foram recomendadas pelo Tribunal de Contas da União (TCU), conforme o Acórdão 2.062/2006, para descentralização do poder, para gerar mais vantagens do ponto de vista econômico e possibilitar uma gestão direta em cada especialidade técnica. Atendendo a essa deliberação, o Governo vem dialogando com as entidades do setor para estabelecer documentos e parâmetros nas licitações em cada uma dessas áreas.

“O modelo de edital de Digital, vigente desde 2009, passou por um longo processo de amadurecimento e modernização e chegou às suas boas práticas com a participação e debates entre diversos órgãos governamentais. A Secom já fez uma consulta pública em 2018 sobre o assunto e elaborou uma proposta final”, afirma a vice-presidente da Abradi, Carolina Morales.

“O entendimento da Abradi está alinhado aos dispositivos legais como, o art. 3o do Decreto no 6.555/2008, o qual estabelece a comunicação digital e a publicidade como áreas distintas de comunicação do Poder Executivo Federal e a Instrução Normativa no 1/2017. Vale ainda destacar que os serviços de comunicação digital já foram reconhecidos pelo TCU, por meio do Acórdão no 6227/2016. Além disso, o serviço de comunicação digital têm sido contratado pela Administração Pública com base na Lei no 8.666/1993 e não tem sido alvo de questionamentos de órgãos de controle interno e externo” afirma Adriana Moya, presidente da Abradi-DF.

A Associação protocolou um pedido junto à Secom devido à manifestação do órgão sobre a possibilidade de unir as contratações de publicidade e a comunicação digital em um edital único. “Essa proposta de um edital único pode vir a beneficiar grandes grupos que tenham dentro de sua estrutura empresas especializadas em otimização de sites e aplicativos, redes sociais, automação em marketing e usabilidade, além da experiência em publicidade online e offline, inviabilizando a participação dos players menores, que hoje representam mais de 95% do mercado brasileiro nesse segmento”, afirma Carolina.

“Outro argumento é que as disciplinas do Digital e da Publicidade exigem perfis técnicos distintos, além de modelos de remuneração diferentes. Um agente digital contrata profissionais como: cientista de dados, estatísticos, analistas de SEO, analistas de e-commerce, UX designers, desenvolvedores, analistas de performance ou da qualidade (QA) entre outros. Já na publicidade, os profissionais são redatores, diretores de arte, produtores gráfico e de RTVC, tráfego, entre outros que, por lidarem costumeiramente com fornecedores, tem como principal objetivo o agenciamento de investimentos dos clientes e trabalham com honorários e comissionamento de veiculação. Ou seja, uma operação é técnica/digital de prestação de serviços continuados e a outra tem na natureza de sua atividade a sazonalidade de campanhas e a atuação junto a terceiros como veículos, gráficas e produtoras de vídeo”, comenta a VP da associação.

Vale ressaltar ainda que há uma questão a ser compreendida. O mercado tende a confundir publicidade online com comunicação digital. Publicidade online se refere a propagação de uma mensagem sazonal em veículos online, por meio de compra de espaço para banners, posts, ads display e até a publicação de um hotsite ou landing page de uma campanha. A Comunicação Digital, por sua vez, é a disciplina que trata da digitalização dos serviços e um trabalho de comunicação perene junto ao órgão incluindo a transformação digital, projetos de chatbot, IoT, Inteligência Artificial e Business Intelligence levando ao cidadão a otimização de processos e satisfação de atendimento.

“A Secom é uma referência para os Governos Municipais, Estaduais e demais Autarquias Federais. Essa centralização em um só contrato pode afetar prefeituras, que não vislumbram veiculação, porém, gostariam de uma comunicação profissional usando suas próprias propriedades digitais. O fato é que as pequenas prefeituras não são atrativas para os grandes players que tem estrutura multidisciplinar. Talvez uma ação como essa na prática venha a inviabilizar muitos negócios entre PMEs e o Governo”, afirma a vice-presidente da Abradi, Carolina Morales.