Abraesporte quer evitar "paraquedistas" no segmento

O marketing esportivo tem recebido, há pelo menos dois anos – ou desde que a decisão do País como sede da Copa de 2014 e Olimpíadas de 2016 começou a amadurecer –, um sem-número de novos representantes, seja de empresas ou especialistas, de olho nas infinitas oportunidades que o mercado brasileiro proporcionará. Quem, porém, estará preparado para desenvolver um trabalho consistente, que vá além da superficialidade que muitos, ainda hoje, consideram a disciplina? “O que muitos não enxergam é que o marketing esportivo é, antes de qualquer coisa, marketing. Ele tem que ser encarado como tal, passar por todos os processos de marketing, e não se limitar ao oba-oba, às plaquinhas de merchandising e à estampa das marcas em uniformes de atletas”, alertou José Estevão Cocco, presidente da J.Cocco Comunicação Integrada de Marketing e da J.Cocco Sportainment Strategy.

O executivo é um dos pioneiros na exploração do esporte como ferramenta de marketing e, muito por isso, foi nomeado presidente da Abraesporte (Academia Brasileira de Marketing Esportivo), fundada exatamente para auxiliar na viabilização da profissionalização das atividades do marketing esportivo no País, dividindo com todos os envolvidos no processo – entre eles agências, anunciantes, patrocinadores, confederações, clubes, dirigentes e atletas, entre outros – as melhores práticas. A principal preocupação dos envolvidos de longa data com o segmento, segundo Cocco, é com os “paraquedistas”, que acreditam que o volume de negócios a ser gerado graças aos dois maiores eventos esportivos do mundo já é suficiente para gerar algumas cifras. “Muitos têm uma visão equivocada, ou pelo menos limitada, do que é o mar-
keting esportivo. Tem gente que patrocina modalidades esportivas sem saber se existe qualquer ligação ou pertinência com seu negócio, muito pelo despreparo próprio e do parceiro que o acompanha nessa jornada. Queremos que a Abraesporte tenha uma atuação de treinamento nesse sentido. Queremos mostrar que fazer marketing esportivo não é nada além de trabalhar o esporte exclusivamente sob o foco de marketing”, ressaltou Cocco.

Ferramentas

Pensando inicialmente em otimizar o planejamento e as estratégias de atuação de seus clientes, mas hoje estendendo a utilização para qualquer interessado, a J.Cocco Sportainment Strategy desenvolveu a Rank Sport Marketing. A ferramenta tem como meta reunir a maior quantidade de dados sobre as mais diversas modalidades esportivas praticadas no Brasil, com filtros e categorias que permitem descobrir como e onde um determinado anunciante deve investir para ter melhor retorno. “Alimentamos e atualizamos semestralmente a Rank Sport Marketing com toda a informação possível sobre 55 modalidades. Lá é possível conferir qual a visibilidade de cada uma delas, se há transmissão, quem são seus ídolos, qual é o público, quantas pessoas acompanham etc. Por aí é possível traçar um plano de mídia, de patrocínio, diversas ações baseadas no valor de cada verba e, principalmente, na pertinência em relação aos objetivos de cada marca”, detalhou Cocco.

Outras ferramentas, segundo o presidente da Abraesporte, também são fundamentais para uma análise mais aprofundada dos resultados – indo além da superficialidade atual no que diz respeito ao marketing esportivo, como a simples medição de valor de mídia espontânea. “Geralmente, a comprovação de alguma ação de marketing esportivo é baseada exclusivamente no clipping, na presença em veículos, mas de nada serve aparecer amplamente na mídia se for com uma conotação negativa, por exemplo. Para nossos clientes, realizamos um trabalho qualitativo para medir a percepção sobre a marca antes e depois de qualquer evento, usando ferramentas como a PhotoMind, que auxilia nesse sentido. O que interessa após uma ação ligada ao esporte, como em qualquer ação, é o recall, o que ficou na cabeça do público e o que ele entendeu em relação à marca”, alertou.

Ídolos

Cocco acha que há muito de positivo na presença de grandes ídolos do esporte em novas – ou renovadas – empreitadas no marketing esportivo. Porém, alerta que a simples figuração ou exploração da imagem de um campeão, sem uma base profissional aplicada ao próprio ou por trás dele, pode significar uma morte anunciada. “O ídolo é a primeira ferramenta que um esporte deve ter para ser notícia, para ter evidência. Porém, é preciso lembrar que, quando falamos do marketing, o esporte é um plano – e deve ser tratado como tal. Ter um grande nome do esporte participando de uma operação atrai visibilidade e novos negócios, mas é necessário que haja, por trás dele, uma estrutura especializada que conheça muito bem o mercado e saiba como explorar de forma positiva essa vitrine”, acredita o presidente da J.Cocco.

Pro2014

Diante de todas as marcas possíveis registradas no Brasil com qualquer ligação com o número 2014 pela Fifa, a Abraesporte conseguiu licenciar a marca Pro2014, que será utilizada para a realização de um plano que tem como meta realizar um projeto em nível nacional, que una, prepare e assessore empresas para atuação regional. “Queremos capacitar as empresas para oferecer uma espécie de consultoria local em relação às oportunidades trazidas pela Copa do Mundo. Serão 12 cidades-sede, mas como as mais de 5 mil do nosso território podem se beneficiar com o evento. Algumas terão o turismo como carro-chefe, enquanto outras podem ser grandes fabricantes de brindes, por exemplo. Nossa missão será aplicar nosso modelo de trabalho, fazer com que as receitas e métodos aprovados na Abraesporte sejam replicados em todo o Brasil”, contou Cocco.

Futuro

A preocupação da Abraesporte com os “paraquedistas” citados anteriormente é muito mais presente que futura. Na opinião de Cocco, a multiplicação de empresas ou recém-especialistas no marketing esportivo deve ser como aconteceu há pouco menos de duas décadas com o marketing promocional, que apareceu como solução de todos os problemas, mas, com o passar do tempo, manteve apenas aqueles que se adequaram a um modelo pertinente e efetivo de trabalho. “Não se discute se é certo ou errado criar tantos departamentos específicos dentro das grandes agências, ou mesmo novas operações. O que a gente acredita é que a espuma que se faz atualmente é muito grande, como na exploração dos grandes ídolos, mas é preciso ter cuidado para não gerar mais marca própria que faturamento”, aconselhou.

O legado, na opinião do executivo, é o principal – e, para ele, deve ser repleto de pontos positivos. “Em 2017, teremos melhores estruturas, não só em estádios, mas em tudo que cerca a prática esportiva, como de locais para receber grandes seminários, fóruns etc. Também teremos agências e profissionais mais qualificados, veículos mais preparados e, principalmente, anunciantes e patrocinadores mais envolvidos e conscientes em relação ao negócio”, finalizou Cocco.

por Karan Novas