ABTA discute novas formas de alavancar a TV por assinatura

Depois de ver o setor crescer de forma vertiginosa nos últimos anos, com aumento de faturamento e a entrada de novos públicos – caso da Classe C –, o desafio da TV por Assinatura agora é outro: alavancar o meio publicitariamente. Essa foi uma das questões levantadas por Oscar Simões, presidente-executivo da ABTA (Associação Brasileira de Televisão por Assinatura), no lançamento da 22ª Feira e Congresso ABTA 2014 – principal encontro do setor e marcado para entre os dias 5 e 7 de agosto em São Paulo.

Segundo o executivo, de 5% a 6% do faturamento do setor, que chegou a R$ 27,9 bilhões, é proveniente da publicidade. “Nos mercados mais maduros estes números estão, no mínimo, na casa dos 10%. E atingir este patamar seria o nosso objetivo inicial”, diz. “E temos espaço para isso, já que o crescimento da receita publicitária não acompanhou o da TV paga. A propaganda serviria também para reduzir os custos de produção dos players, outro desafio do mercado”, completa. “A TV por assinatura já está na frente do meio revista no bolo publicitário e está próximo do faturamento dos jornais. Isso é relevante, mas concordo que poderíamos estar ainda melhor, já que hoje disputamos em audiência com a TV aberta”, ressalta Rubens Glasberg, presidente da Converge Comunicações, organizadora da feira.

Outros números que estão a favor do setor, segundo o coordenador do Comitê de Marketing Publicitário da ABTA e diretor-executivo comercial da Globosat, Fred Müller, é que a TV paga obteve um crescimento de receita publicitária entre janeiro e abril deste ano da ordem de 60,5% – número bem acima dos 16,6% que o mercado publicitário atingiu como um todo. “E temos visto a presença cada vez maior de alguns setores da economia antes mais restrito a outros meios, caso do varejo, saindo um pouco do tripé formado pelas empresas das áreas financeira, de telecomunicações e automobilística”, ressalta.

Em relação ao setor, a expectativa é que alavanque novamente na casa dos dois dígitos. Apesar do crescimento no período de maio de 2013 para maio de 2014 ter sido menor do que em outros anos – 10,8%, contra mais de 15% em 2012/2013, por exemplo ­–, o acumulado do ano, também até maio, chega a 4,1%, o que dá uma esperança para que a casa dos 10% seja novamente superada. “Se formos comparar com outros setores e com a expectativa do crescimento do próprio PIB brasileiro, que gira em torno de 1%, podemos dizer que estamos indo bem. A própria relevância dos canais pagos tem crescido, no momento em que somando todos os players temos uma audiência inferior somente à TV Globo”, afirma Simões, revelando que a TV paga chegou a 18,8 milhões de assinantes, atingindo mais de 60 milhões de espectadores. “A ideia é fechar o ano em torno de 20 milhões de lares e cerca de 65 milhões de pessoas”, diz.

Debates

Uma das preocupações mais evidentes da TV por assinatura com a publicidade é que a própria ABTA 2014 destinará boa parte de suas discussões para o setor. Entre os cinco grandes painéis estratégicos do congresso está “Um novo mercado, uma nova publicidade”, que acontecerá na próxima quarta-feira (6) e contará com a participação de Orlando Marques, presidente da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade). O executivo irá discutir o impacto que o atual cenário do setor poderá ter para a publicidade, ao lado de Müller, Fabio Freitas (diretor nacional de mídia da F/Nazca S&S), Gilberto Corazza (diretor-executivo de ad sales da Turner) e Roberto Nascimento (vice-presidente de publicidade da Discovery Networks).

No dia anterior, a abertura da ABTA irá reunir Simões, Paulo Bernardo (ministro das Comunicações), João Rezende (presidente da Anatel – Agência Nacional de Telecomunicações) e Manoel Rangel (diretor-presidente da Ancine – Agência Nacional do Cinema). Destaque também para o talk show, comandado por Lucas Mendes e Ricardo Amorim, do “Manhattan Connection”, programa da GloboNews. Entre os participantes estarão Daniel Chalfon (presidente do Grupo de Mídia), Andrea Barata Ribeiro (sócia da produtora O2 Filmes) e Alberto Pecegueiro, diretor-geral da Globosat.

Além de estar presente durante os painéis estratégicos, a publicidade será tema dos Blocos Temáticos – divididos em Operacional, Regulatório e Programação, com a apresentação de cases de sucesso de propaganda em TV paga e os impactos em relação ao consumidor brasileiro. Outros destaques da 22ª edição do evento são a palestra internacional de Lee Hunt, um dos maiores especialistas mundiais em estratégias de branding para canais de televisão; e a discussão em torno do Marco Civil da internet e como a lei impacta o mercado de provedores de acesso banda larga. Segundo número do setor, os assinantes de internet banda larga chegaram, ao final do primeiro trimestre, a 6,9 milhões, com crescimento de 12,7% sobre o mesmo período do ano passado.