Ações paralelas à Copa ganham força

Apesar de apenas os patrocinadores oficiais da Copa do Mundo de 2014 poderem fazer campanhas relacionadas ao evento da Fifa, já há ações paralelas tomando conta do mercado. A Corteco, divisão de reposição automotiva da Freudenberg-NOK, líder mundial em vedações, lançou em abril deste ano a megapromoção “Goleada de Prêmios Corteco”, que, apesar de não usar o tema Copa no título (por questões legais), vai sortear ingressos para os jogos do torneio entre seus prêmios principais. Trata-se da maior promoção da marca com investimento declarado de R$ 2 milhões e que vai durar um ano.

Segundo o diretor de marketing da Freudenberg-NOK América do Sul, Luiz Freitas, a companhia já registrou aumento de 18% nas vendas em função da promoção. “Escolhemos o tema pelo apelo e porque realmente queríamos mostrar a robustez da empresa. Não podíamos perder essa oportunidade da Copa do Mundo no Brasil. O objetivo era fazer uma grande campanha que pudesse mostrar a diversidade do portfólio, a força mundial do grupo, ganhar awareness no mercado e ampliar vendas. Quem especifica o produto é o mecânico, por isso fizemos a promoção direcionada para eles”, explica Freitas.

A promoção criada pela A.I.R. Comunicação é dirigida para mais de 30 mil mecânicos de todo o país. Entre os prêmios distribuídos pela promoção estão milhares de prêmios instantâneos e 10 pacotes completos com ingressos para assistir aos jogos do Brasil na primeira fase da Copa do Mundo.

Aproveitando o clima de Copa que já toma conta do país, o chairman do Grupo ABC, Nizan Guanaes, publicou na semana passada nos jornais Folha de S.Paulo e Estado de S. Paulo um texto otimista assinado pela Africa intitulado “Vamos apostar nesta Copa”.

Live marketing

O setor de live marketing tem grandes expectativas com o aumento da movimentação em torno de ativações temáticas relacionadas à Copa. A Mill Publicitá, dos empresários Ricardo Tavares, Camila Putignani e Eduardo Carlini, estima que o faturamento da agência em 2014 deve pular dos atuais R$ 40 milhões para R$ 65 milhões por causa do mundial. A Mill ganhou força este ano após a parceria que fechou em outubro com a norte-americana George P. Johnson (GPJ), líder no segmento de experience marketing e que veio para o mercado brasileiro exatamente por causa da Copa do Mundo e das Olimpíadas.

“De alguma forma todas as empresas vão ter ações relacionadas à Copa. Para o ano que vem, a gente tem um projeto grande da Nike para a Copa do Mundo. A Nike ainda não é cliente, é prospect. Eles foram ao evento de anúncio da parceria com a GPJ e até em função do que viram lá pediram um projeto de Copa do Mundo envolvendo cinco cidades-sede”, conta Camila Putignani, sócia e diretora de novos negócios da Mill Publicitá.

Segundo a executiva, a Claro segurou um pouco a verba este ano para entrar mais forte na Copa do Mundo. “Estamos falando de uma verba de R$ 25 milhões. Eu acredito que eles devem gastar uns 70% disso no primeiro semestre e os 30% restantes no segundo semestre. Eles já solicitaram para a gente um projeto para a Copa”, reforça ela.

Camila diz que a maioria das empresas ainda não está preparada para a Copa e que no começo do ano que vem haverá uma grande demanda de projetos. “Já disse para o pessoal da minha agência que devemos aproveitar o primeiro semestre do ano que vem, porque, na minha opinião, 75% do nosso faturamento serão gerados em função da Copa. Depois vão sobrar 25%. Então, agarre-se quem puder”, brinca ela.

Regionais

Em Porto Alegre, o Grupo RBS lançou o maior projeto comercial de sua história voltado aos jogos da Copa. Chamado “Liga dos Fanáticos”, já foram comercializadas quatro das seis cotas de patrocínio: GVT, Santander, Fiat e Pepsi. O projeto prevê um cronograma de ações de longo prazo que leva a assinatura dos patrocinadores. “Para os patrocinadores, a ‘Liga dos Fanáticos’ é uma forma diferenciada de se conectar com o público gaúcho em um momento de celebração”, diz Felipe Goron, diretor de mercado nacional do Grupo RBS.

Quem também está tendo uma boa oportunidade com a Copa do Mundo é a vinícola boutique Lidio Carraro, da região do Vale dos Vinhedos (RS). É dessa vinícola que foi escolhido o vinho oficial da Copa do Mundo, o Faces. Servido na semana passada no sorteio da Copa, na Bahia, o vinho já ganhou o mundo e está sendo distribuído em países como Dinamarca, Inglaterra, Bélgica, Canadá e Japão e, até o final de dezembro, será também apreciado na Finlândia, com um total de 21 mil caixas exportadas. “A começar pelo nome, queríamos simbolizar as muitas faces do nosso povo, seu território, a sua cultura e a sua gente, e também facilitar a comunicação com o mercado e consumidores de outros países”, conta Patricia Carraro, diretora de relações internacionais da Vinícola. Outra sacada da vinícola foi desenvolver um kit especial como dica de presente para as festas de final de ano. Um estojo com a marca da Fifa World Cup 2014, edição limitada, oferece opções para uma ou duas garrafas.

Já Queiroz Filho, presidente da Ampla e vice-presidente da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), não está muito confiante de que a Copa do Mundo vai incrementar significativamente os anunciantes locais, em Recife. Ele acredita que a Copa do Mundo será uma grande oportunidade para os patrocinadores. “Quem não é patrocinador, não pode fazer nada. E esses patrocínios não estão ao alcance de marcas regionais. Não dará para fazer muitas ações, não por falta de ideias, mas por questões legais mesmo”, opina. “O momento Copa teoricamente é bom, mas para poder estar presente tem que ser um ‘patrocinador’ e não um ‘aproveitador’”, diz. “Quem usar o tema Copa sem autorização será punido”, conta. “A área jurídica da Fifa é muito competente, se instala no país e acompanha tudo de perto.”

*Colaborou Ana Paula Jung