A&E: "Ganhamos 52 novos clientes na área de publicidade"

Dono dos canais A&E, Lifetime, History e History 2, o Grupo A&E Networks Brasil registrou crescimento recorde de audiência e ganhou novos clientes em 2020. A explicação para isso, segundo o gerente-geral Raul Costa Jr., foi a manutenção do planejamento de lançamento de conteúdo, somando o benefício do aumento do entretenimento dentro de casa devido à pandemia. Do lado dos negócios, o executivo fala que
houve uma mudança de comportamento do mercado publicitário no segundo semestre, com a entrada de novos anunciantes e retomada de grandes marcas, tendência que se mantém em 2021.

Qual é o posicionamento do Grupo A&E Networks no Brasil?
Hoje, temos quatro marcas no mercado brasileiro. Já faz uns dois, três anos que, percebendo muito essa mudança que ocorreu, tanto na questão de comportamento da audiência quanto do mercado publicitário também, não consideramos mais que marcas como History, History 2, A&E ou Lifetime sejam simplesmente canais de televisão. A gente tem tido este trabalho de procurar um entendimento muito claro de qual é a relação dessas marcas com as suas audiências para entender os seus hábitos de consumo, tipo e formato de conteúdo e, a partir daí, fazer a entrega do melhor formato de informação e de entretenimento para cada público, porque é muito distinto em cada uma das plataformas. A gente tem percebido o crescimento de audiência, mas muito também do engajamento que essas diferentes audiências passam a ter com as marcas. No ano passado, por exemplo, vivemos, e ainda estamos vivendo, uma situação considerada fora do normal e isso significou para a gente alguns benefícios, assim como para o segmento inteiro de entretenimento domiciliar. Desde março de 2020, entramos num novo contexto em que, sem dúvida nenhuma, com um crescimento natural do consumo de televisão, de streaming e aí o grande ponto positivo a nosso favor é que, mesmo apesar de todo contexto, nós não mudamos o plano.

E qual foi esse plano?
Nós já tínhamos todo um calendário, uma programação de lançamentos de conteúdo para o ano de 2020 e não foi essa situação que nos freou ou nos fez mudar o planejamento. Muito pelo contrário. E foi uma decisão acertada, como comprovam os nossos resultados, porque esse era um momento que o melhor do melhor estaria sendo oferecido para os nossos consumidores. Foi um ano muito positivo, não do aspecto de mercado, mas do ponto de vista da decisão da companhia de não mudar os seus planos de termos conteúdo de qualidade. Até outubro, já tínhamos lançado nos nossos canais mais de mil horas de programação nova. Ou seja, nós mantivemos todas as franquias que temos dentro das nossas marcas, como Desafio sobre Fogo, Trato Feito, O Sócio, que sempre marcaram muito a performance dos nossos canais, com conteúdos frescos, novos episódios, novas temporadas. E analisando a concorrência, percebemos que não foi muito a linha adotada pelos demais. Ou seja, continuamos a investir em produção, em conteúdo. E foi isso que nos ajudou a fechar com crescimento no ano de 2020.

Foi o maior crescimento de audiência do grupo no país?
Sim. Para ter uma ideia, nós fechamos 2020 com crescimento em todas as diferentes métricas que a gente pode adotar dentro da televisão. Quer seja em audiência, em tempo e cobertura de audiência. No Lifetime, que foi o canal com maior crescimento, chegamos a 82% de aumento, porque também temos de lembrar que no fim de 2019 aumentamos a sua distribuição. O mercado de PayTV cresceu em torno de 17%; já o History, teve 23% de aumento na audiência. Então, realmente, nós tivemos um crescimento maior do que a média do mercado.

Como vocês conseguiram ter novos episódios, afinal todo mundo parou de gravar por causa da pandemia?
Grande parte desse conteúdo já estava produzida. Existe uma dinâmica diferente das produções internacionais em relação às locais, pois há uma janela de quando elas começam a veicular lá fora e quando chegam ao Brasil. As produções já estavam programadas para entrar no país e nós conseguimos e tomamos a decisão de manter isso. Óbvio que algumas outras produções acabaram caindo, em função da pandemia. Isso nos afetou, porque tínhamos muitas produções que tiveram os processos interrompidos. Mas não deixamos de entregar conteúdo novo, também produzido no Brasil. Em paralelo a isso, conseguimos entregar conteúdos novos sobre a Covid também.

Quanto de produção nacional os canais do A&E têm?
Essa percentagem caiu um pouco nesses últimos dois anos, mas isso está muito mais em função aos processos de liberação da Ancine para recursos que a gente precisa produzir. Nós temos alimentado os nossos canais com programação local, muito alinhado com o posicionamento de cada marca, mas mais num processo de coprodução com algumas produtoras ou de aquisição de conteúdos que já existem. De uma maneira geral, nossa grade local é composta de 20% a 25% de conteúdo nacional.

O History, por exemplo, é líder em documentários na TV brasileira?
Na grade de conteúdo, sim. Hoje, o que nós podemos dizer na questão de liderança está mais relacionada ao History 2, quando a gente faz uma análise de afinidade com o público classe AB.

Como vocês trabalham a comunicação das marcas? Tem alguma agência que cuida disso?
Nós costumamos trabalhar muito com estratégia regional e local. Em relação às propriedades mais globais, temos um hub criativo interno que nos ajuda muito no desenvolvimento da comunicação. Já nas produções locais, contamos com o apoio de algumas agências que são selecionadas em função de cada projeto.

Falando sobre publicidade, como foi a receita publicitária do grupo em 2020?
Não foi o que a gente gostaria, mas posso dizer que foi melhor do que esperávamos. O grande ponto que observamos é que, sem dúvida nenhuma, os quatro, cinco meses do ano passado abalaram a estrutura do mercado publicitário como um todo. Nós perdemos nesse período muito do que esperávamos que poderia acontecer em um ano normal, mas a boa notícia é que a partir de setembro, outubro, começamos a perceber que a experiência vivida no período trouxe muito ensinamento para todos e uma perspectiva de puxar o que de melhor poderíamos fazer naquele momento na questão de inovação, diferenciação e de entendimento do mercado para poder oferecer a melhor solução. A partir de setembro, começou a recuperação. Mas isso tudo num contexto muito diferente do que seria um ano tradicional. Nós observamos que os grandes players tiveram de se reestruturar, aguardar um pouco as coisas se acomodarem para seguir o seu caminho e, por outro lado, houve um surgimento de novas oportunidades, de novos negócios que viram através desse novo contexto um caminho para se estabelecer e crescer dentro do mercado publicitário. E isso é claro quando eu chego em 31 de dezembro e faço um balanço e vejo que, durante o ano, nós ganhamos 52 novos clientes na área de publicidade. E considerando clientes que estavam há mais de um ano sem anunciar com a gente e novos clientes. Houve muito claramente essa mudança de perfil de mercado. O interessante é que a gente observa que, neste início de 2021, todo esse aprendizado começa a ser colocado em prática. Nós continuamos a trabalhar com esses novos clientes, mas fico feliz que os grandes clientes começam uma vida, digamos assim, praticamente normal.

Então as perspectivas para este ano são boas?
Até o momento, as conversas têm sido muito positivas. Isso faz com que as perspectivas sejam muito positivas. É óbvio que relacionado a isso tem uma série de fatores que não temos o controle. 2020 foi um ano de aprendizado, mas que também trouxe para nós uma oportunidade de investir, de apostar e de arriscar mais, razão pela qual eu acredito que muito do resultado que a gente conseguiu está baseado nesses pilares que trabalhamos no último ano.

E como ficou a base de assinantes do A&E, visto que o mercado de TV por assinatura teve uma queda?
Isso afetou a todos. É um contexto que a gente precisa ser muito transparente, uma situação que o mercado de PayTV vem sofrendo nos últimos três, quatro anos. Dentro desse cenário, a boa notícia é que no ano passado foi a menor queda em relação aos anos anteriores, muito provavelmente em função da necessidade da manutenção do entretenimento dentro de casa. Porém, a base de TV por assinatura é uma das nossas bases de audiência. Nós fechamos o ano de 2020 com uma perda de cerca de 800 mil assinantes, mas não posso deixar de dizer que talvez essa audiência que perdi na TV migrou para outras plataformas, como no YouTube, Facebook e no nosso site, onde tivemos crescimento. Nossa perspectiva é sempre analisar o comportamento de cada plataforma de forma que consiga ampliar esse universo de relacionamento com as nossas marcas. Porque, também pelo lado de publicidade, é o que hoje vem se buscando, de como uma marca anunciante relacionada a um veículo pode entregar conteúdo de qualidade, relevância, engajamento para a audiência final.

Como vocês fazem para monetizar as plataformas digitais?
Elas fazem hoje parte dos pacotes de publicidade que oferecemos. Temos uma equipe comercial que vende projetos que consideram a inclusão de todas essas plataformas para entrega e cada uma delas tem o seu valor. Nós temos o exemplo de um anunciante, no fim do ano passado, a Bayer, cuja ação para o lançamento do Seresta, produto antipulgas, começou no digital, se estendeu para televisão e foi para o History e o A&E.

Como é a participação do Brasil dentro do grupo?
Em meados do ano passado, começamos a celebração de 20 anos do History no Brasil. A marca, assim como A&E, está há duas décadas no mercado brasileiro. Já a operação A&E Network no Brasil começou em 2014, 2015, quando foi tomada a decisão de ter uma decisão local. Nós somos um mercado que faz parte de uma região mais ampla, que é a América Latina, o que nos traz muitos benefícios na questão de estrutura e desenvolvimento de conteúdo. Dentro da região da América Latina, o Brasil responde mais ou menos por 30% da operação. Temos escritórios próprios no México, São Paulo, Buenos Aires, Colômbia e Venezuela se reportando a Miami.