Afinal, para que serve um publicitário?

Nunca fui representante de classe na escola. Nem síndico de prédio. Muito menos sindicalista. Brigada de Incêndio? Nadica. Mas, em maio passado, fui escolhido para ser o novo presidente da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade). Em apenas quatro meses à frente da associação, já deu para aprender muitas coisas. A principal delas: uma entidade só tem valor na medida de seu propósito na sociedade. Entidade não pode apenas representar uma categoria ou atividade. Tem de representar o que aquela atividade traz de benefício para a sociedade como um todo. O grande propósito da Abap é defender a ação de uma atividade que representa uma das grandes chances de crescimento para este país. Isso mesmo: a missão da nossa atividade publicitária não é apenas fazer grandes campanhas, ganhar prêmios e contas. É bem mais que isso. A publicidade tem como finalidade maior promover o crescimento econômico.

Cada real investido em publicidade gera outros R$ 10,69 na economia. Conforme os dados de 2014, as empresas anunciantes investiram naquele ano R$ 33,5 bilhões em publicidade. Esse investimento se traduziu em um total de R$ 358 bilhões, gerados por meio de vendas catapultadas pela publicidade. Sem a propaganda, as empresas teriam muito mais dificuldade para vender seus produtos e ampliar suas vendas. Nossa atividade gera empregos reais (na economia como um todo). Quanto mais as empresas vendem, mais pessoas são necessárias para produzir mais produtos e serviços. Essas pessoas passam a consumir mais e ter melhores condições de vida porque têm emprego e salário. E o mais importante de tudo: passam a ter o direito a sonhar. Sonhar com uma simples viagem de fim de semana, em fazer um curso de inglês, em reformar a casa. Essa roda virtuosa tem na publicidade uma grande mola propulsora. Você já imaginou quantos empregos um conceito como Desce Redondo já criou? Quantas vagas no mercado de trabalho as campanhas de Havaianas já criaram? E estou citando apenas dois de milhares de exemplos.

Esse é o propósito da Abap. Ajudar toda a sociedade brasileira a ter direito a dias melhores – sempre por meio da defesa da propaganda. Mas o que é dirigir uma entidade com esse propósito, quando a atividade publicitária vive sob constantes pressões: diminuição de custos, legislações esdrúxulas, mudanças de hábitos do consumidor, surgimento de novas tecnologias e novas formas de consumo etc.? Como enfrentar isso tudo ao mesmo tempo? É se ater ao passado? Lembrem-se: o passado, claramente, era mais simples, quando a atividade tinha menos componentes e players. Ou é jogar tudo fora e se lançar num voo cego no futuro? Seguir os tais Cavaleiros do Apocalipse, os “profetas” que se autopromovem dizendo que temos de abandonar todos os modelos que nos trouxeram até aqui e começar do zero?

Essas duas situações são ingênuas e simplistas. Insisto: o consumidor mudou, mas as pessoas não. Pessoas continuam tendo sonhos, desejos, medos, planos. Vale lembrar que, no final de todo nosso trabalho, não está apenas um consumidor – está uma pessoa. Dirigir uma entidade como a Abap é puxar, o tempo todo, a atividade para o centro desta questão. É não deixar ninguém esquecer de sua importância e do valor do seu propósito. É não deixar as querelas do dia a dia desmontarem a força de sua crença: a crença no talento e na inteligência. É aprender com o que deu certo. E também estar aberto ao novo – sem deslumbramento, com discernimento. É nunca esquecer a que viemos. Ser publicitário é muito mais do que criar campanhas. Ser publicitário é criar o direito ao simples ato de sonhar. Direito que é para empresários, para profissionais de marketing, mas, principalmente, para as pessoas.

Mario D’Andrea é presidente da Abap e do Dentsu Creative Group