Africa, há 15 anos se reinventando
Fundada em dezembro de 2002 por Nizan Guanaes, Marcio Santoro, Sergio Gordilho, Olivia Machado e Luiz Fernando Vieira, com um modelo de negócio inédito no Brasil, a Africa se posicionou desde o início como uma espécie de Relais & Châteaux. Traduzindo: uma agência com carteira de poucos clientes, mas cada um deles tendo atendimento exclusivo, contando com equipe própria. Nasceu como um braço do Grupo ABC – seus fundadores vieram da DM9, agência mais antiga do Grupo.
Teve como primeiro cliente o Banco Itaú, e seu primeiro trabalho para o banco foi um PIN. Hoje, são 15 anos de relacionamento entre Africa e Itaú, que cresceram juntos como cliente e agência, com campanhas inesquecíveis e marcantes como “Feito para Você” (2004) e “Inconfundível” (2006).
Ao longo dos anos, a agência foi se transformando: o número de clientes cresceu, assim como o de funcionários e colaboradores. Essa expansão chegou a tal ponto que a sede teve de se mudar para um espaço mais amplo, situado na mesma Avenida Brigadeiro Faria Lima onde se instalou no prédio mais concorrido de São Paulo na época. Nesse quesito, manteve a tradição: o edifício Vitor Malzoni é o mais luxuoso endereço corporativo da cidade – a Africa tem como
vizinhos empresas do porte do Google.
Hoje, é dirigida por dois copresidentes, Marcio Santoro e Sergio Gordilho, e pertence ao Grupo Omnicom, um dos maiores da publicidade mundial, com sede em Nova York. Ambos os presidentes fazem questão de frisar que o diferencial do trabalho da agência é não ser baseado apenas na publicidade, mas na comunicação como um todo. “Desde o primeiro momento nosso pilar é a comunicação. Entendemos que a publicidade é talvez o lado mais conhecido da plataforma de comunicação, mas somos uma agência de comunicação full service. Porque às vezes você não precisa de anúncio, mas sim mexer no produto, como já fizemos com vários clientes nossos e continuamos fazendo”, diz Marcio Santoro.
Sergio Gordilho explica que a Africa vive de ciclos, refletindo os momentos pelos quais a sociedade passa. “Nesses 15 anos, viemos nos transformando e muito. Já pegamos diversas ondas pela frente: de inovações, de transformações, de crises e também de momentos muito positivos. Nós pegamos de tudo. Temos como lema nunca ficar parado, estarmos sempre nos reinventando.”
Eles citam alguns exemplos para ilustrar esse modus operandi da agência, começando com o cliente mais antigo, o Banco Itaú. Recentemente, o banco lançou o Pop, uma maquininha de débito popular, que foi praticamente gestada na Africa. Gordilho cita também a Vivo. “Quando começou, a operadora era somente um negócio de voz. Agora é outro business. Assim como o UOL, que era um portal, aí eles lançaram um meio de pagamento, chamado Pague Seguro, que se transformou num business gigantesco. Nós participamos dessa evolução com eles.”
Santoro lembra outros cases. “Quando surgiu, a 99 era só táxi, agora é mais do que isso, também é carro. Então, os negócios também vão mudando e a gente tem de acompanhar essas necessidades. Lançamos o Chama, um serviço em que você chama gás por telefone. A Natura teve de reinventar o business, a relação que tinha com as revendedoras, como ela tinha de
se comunicar. Nós participamos de todas essas mudanças. Agora, a gente só pode contribuir se também entendermos que precisamos se reinventar a cada dia.”
Santoro compara esse ciclo pelo qual passa a agência citando exemplos externos. “Ano passado estive em Nova York, visitei as maiores agências. E o que vi? Todo mundo testando coisas. Não existem mais fórmulas fechadas. Você fala, pô, mas isso é uma característica da propaganda? Não. Isso está acontecendo com todos os setores. Você imagina o que os bancos estão passando, as próprias montadoras. Por exemplo, eu assisti a uma palestra do presidente da Ford, na qual ele falou de tudo, menos de carro. Ele está levando a empresa para ser uma empresa de mobilidade. A Starbucks mudou o posicionamento, hoje ela é uma empresa de tecnologia, que tem como missão colocar um café na mão das pessoas.”
Outra característica marcante da Africa diz respeito à formação de lideranças. Assim como ocorreu com a DPZ no passado (Nizan trabalhou lá nos anos 1980), diversos profissionais em posição de comando na indústria da propaganda passaram ou mesmo foram formados pela agência. Gente como Joanna Monteiro, hoje no comando da FCB (leia reportagem na seção Carreira); Rafael Pitanguy, VP de criação da Y&R; Eco Moliterno, CCO da Accenture; e Paulo Coelho, ex-copresidente da DM9, entre outros. “A Africa é um lugar muito quente, não é morno, então o cara que chega aqui achando que vai ficar escondido em um cantinho não funciona, aqui precisa fazer barulho”, diz Gordilho. “Nós estamos sempre formando, criando novas gerações de líderes, é uma coisa típica da agência, típica do DNA da Africa, de realizar e de formar”, complementa Santoro.
Cultura do inconformismo
Gordilho cita outro traço marcante da agência: a cultura do inconformismo. “Estamos sempre inconformados com o que está colocado, sempre queremos algo melhor. Somos ruins de comemoração: aqui, entregou, já estamos pensando no próximo trabalho. Então essa roda faz a agência sempre ter essa movimentação toda. Mas temos uma relação duradoura com nossos clientes e com as pessoas. Muita gente que passou por aqui volta. A Africa é uma tribo, os caras saem daqui e voltam.” A gente brinca com o que significa África. Tem muita lenda: diziam que o nome é porque na Africa você vira escravo, é a agência que mais trabalha no Brasil, é a agência na qual as pessoas estão sempre virando a noite. Eu acho que pintavam a história diferente porque nascemos diferentes. É uma agência que nasceu de uma indústria que só estava
pleiteando prêmios, nós não, nasceu de uma indústria que quanto mais clientes tivesse melhor, nós implantamos um formato de ter poucos clientes. Quando surgiu, o lema das agências era, tipo assim, ‘nós vamos ter o máximo de juniorização’, nós buscamos seniores, sem desmerecer novos talentos. Nós nascemos sob o lema ‘menos é melhor’.” Santoro destaca outro diferencial nato. “Surgimos num momento em que todo mundo que abria uma agência colocava seu sobrenome junto, suas iniciais, nós buscamos um nome global, forte, até nisso fomos diferentes.”
Pertencer a um dos maiores grupos de comunicação do mundo traz vantagens incomensuráveis. Ser parte do Omnicom permite à Africa, nas palavras de Santoro, “manter uma cultura de garimpar muito fora do país, de olhar para fora porque a gente sempre teve a intenção de ser uma das melhores agências do mundo aqui no Brasil.”
O empreendedorismo também está no DNA da agência, garantem seus copresidentes. “A gente sempre teve essa ambição. Porque a Africa também é um lugar de pessoas ambiciosas, porque o empreendedor é um ser ambicioso, um cara que quer transformar um sonho em realidade, ter uma certa ambição focada. Então sempre tivemos esse objetivo de transformar a agência em uma das melhores agências do mundo no Brasil. Nós agimos como o Alex Atala, que tem o DOM, o melhor restaurante do Brasil, mas ele não abre filial, por exemplo, em Nova York. A gente já teve várias possibilidade, ‘pô, por que você não abre em tal lugar?’ ‘por que você não vem para cá?’ Digo não, a gente tem relação com o Brasil, queremos estar no Brasil, nós somos brasileiros, vamos ficar aqui e continuar nessa luta”, diz Gordilho.
Reinvenção permanente
Santoro e Gordilho garantem que a Africa de 2019 não será a mesma que a deste ano. Isso, afirmam, porque é do DNA da agência se reinventar sempre. Entre as mudanças, é muito provável não haver mais departamentos estanques nos amplos espaços da sede, que ainda estão em reforma. “O que você terá serão pessoas com estilos diferentes que você junta para uma determinada missão, para um determinado cliente. É isso que vai ser o nosso negócio. É isso que as consultorias estão fazendo. É assim que os clientes estão querendo. Ele também não quer mais ouvir as mesmas coisas que ouvia antes, ele quer coisas novas e para isso você tem de trazer pessoas de estilos diferentes. E nós estamos vivendo essa transformação”, finaliza Gordilho.
CASES:
99 – Recalcula
Em setembro de 2018, a 99 – empresa de mobilidade que integra a gigante chinesa DiDi Chuxing – iniciou gigante campanha institucional e de estratégia de comunicação robusta. Seguindo o conceito criativo “Recalcula”, a campanha criada pela Africa contou com uma série de filmes que, por meio de situações cotidianas, mostram como pedir uma corrida via aplicativo se tornou um hábito extremamente automático e pouco pensado. A campanha buscou, através do termo “Recalcula”, questionar os hábitos que levam pessoas a vivenciarem tudo no “automático”. Para a marca, “Recalcular” é sinônimo de refazer a conta e encontrar caminhos diferentes e positivos, tanto ao passageiro como ao motorista.
HEINZ – Bacon Ad
O lançamento do Ketchup Heinz Bacon & Cebola Caramelizada contou com mais uma ação inovadora promovida pela marca. Para apresentar o produto inédito no país, um dos maiores templos do bacon na cidade de São Paulo, a hamburgueria Big Kahuna, residiu evento onde era possível experimentar o ketchup. Durante os dias do evento, o público podia experimentar o primeiro anúncio impresso em tiras de bacon. A ação também foi idealizada pela Africa.
Budweiser – Tagwords
Em abril de 2018, a Budweiser celebrou sua autentica relação com a música com o lançamento de Tagwords, campanha criada pela agência Africa. Em junho, a campanha ganhou visibilidade mundial ao conquistar o primeiro Grand Prix da história da AB Inbev no Festival de Cannes. Nas ruas, em festivais, em festas ou shows, entre fãs de música ou até mesmo nas mãos de grandes artistas do rock, as garrafas e as latas da cerveja sempre estiveram presentes em momentos marcantes da música. Os anúncios da vencedora campanha TagWords convidam o público para buscar fotos espontâneas, que contam momentos genuínos do mundo da música. Basta o uso das palavras certas para que se encontre o que a cerveja tem de mais verdadeiro: sua conexão com a música.
Chama – Funk e Novos Jeitos
Chama, aplicativo que conecta revendedores de botijões de gás a clientes, lançou em 2017 a sua primeira campanha publicitária. Com paródias de verdadeiros hits brasileiros, os filmes ficaram conhecidos também por trazer a animação do botijão de gás e o celular se tornaram personagens conhecidos pelo público. No segundo semestre de 2018, a Africa assumiu o desafio de mudar o conceito e a linguagem da marca. Em setembro, uma nova campanha foi lançada para reposicionar a comunicação do App. As peças que antes traziam as paródias e as animações passaram a retratar situações mais reais e cotidianas de quando o gás acaba, mas que são resolvidas de maneira surpreendente, com um leve toque surreal, de fascínio.
HEINZ – Do que é Feito e Maior Rótulo
Em fevereiro de 2018, Heinz mudou a embalagem de seu icônico ketchup, trazendo na frente do rótulo seus 6 ingredientes 100% naturais. Com assinatura da agência Africa, a ação inédita procurou mostrar para todos o jeito Heinz de fazer ketchup: mais do que transparência, tratava-se de confiança no processo de produção, na qualidade, e na receita do ketchup nº 1 do mundo. Em maio, Heinz e Africa desenvolveram ação para dar continuidade à campanha: a criação do maior rótulo de Heinz do mundo. Do tamanho de um campo de futebol, com 4,5 mil m2, o rótulo foi instalado em Boituva, no interior de São Paulo. Idealizado pela Heinz Brasil e a agência Africa, o maior rótulo do mundo demorou cerca de 30 dias para ser finalizado e precisou de uma produção operacional específica, que contou com uma impressora especial de mais de 40 metros. Com 3,4 toneladas e o tamanho equivalente a quatro piscinas olímpicas, o rótulo de 4,5 mil m² precisou ser transportado da Grande São Paulo para Boituva de caminhão.
Vivo – Penteado
Com a assinatura “Viva mais você e menos o mesmo”, a Vivo procurava explorar atitudes, comportamentos e valores positivos em suas campanhas, mostrando que a tecnologia pode ajudar em muitas situações e a transformar pessoas. Criado pela Africa, o filme “Penteado” foi lançada em agosto de 2018 e teve uma repercussão espontânea surpreendente.
ESPN – Inequality Balls
Em março, a espnW, em parceria com a Penalty e a Netshoes, lançou campanha que ilustra a desigualdade entre homens e mulheres no esporte. Idealizada pela Africa, seu objetivo era evidenciar a existente discrepância de investimentos, premiações e salários entre os gêneros. O projeto contou com filme de lançamento com atletas ícones do esporte nacional como Jaqueline Silva, Virna Dias, Betina Schmidt e Camila Brait, do vôlei, Alline Calandrini, do futebol e Marisa Cintra, do futebol freestyle. Além da peça, bolas batizadas de Inequality Balls foram produzidas pela Penalty e vendidas pela Netshoes. A renda foi revertida para a ONG de empoderamento feminino Think Olga.
ITAÚ – Uma Voz Só
Após o filme “Preleção”, lançado em março, a campanha do Itaú Unibanco para a Seleção Brasileira assumiu um novo capítulo. Assinado pela agência Africa, o segundo filme da campanha intitulado “Uma Voz Só” trazia Tite ampliando o sentido da palavra “vencer” e incentivando brasileiros a sempre darem seu máximo. No filme, o discurso do técnico é replicado por brasileiros de idades, formações, classes e gêneros diversos. Reforçam o manifesto nomes como Thiaguinho (cantor) e Sérgio Luís de Oliveira (massagista da Seleção).
VIVO – My Game My Name
Idealizada pela Africa e apoiada pela Vivo, a iniciativa liderada pela ONG Wonder Women Tech revela o cenário de abuso e opressão das mulheres gamers no universo dos jogos online. Em sua primeira fase, os maiores youtubers de games do Brasil foram convidados pela WWT a jogarem uma partida online com um nick femininos e depois postarem videos contando a sua experiência. Já em sua segunda fase, ele ganhou mais força com ações internacionais e uma nova parceria com a Vivo, maior empresa provedora de banda-larga do Brasil e patrocinadora do Vivo Keyd, um dos mais importantes clubes profissionais de ESports do Brasil e do Mundo. No Festival de Cannes, o projeto ganhou um Leão de Bronze na categoria PR, e um Leão de Prata na categoria Glass: The Lion For Change, categoria que reconhece trabalhos que defendem a equidade gênero. Ele também foi shortlist nas categorias Social e Sustainable.
NATURA – Maiô Verde
Partindo do conceito “Vista sua pele. Viva seu corpo”, que norteia a comunicação de Natura Tododia desde 2017, a campanha criada pela Africa resgata a carta “Querida Garota do Maiô Verde”, escrita pela espanhola Jéssica Gomez. Nela, a autora expressa solidariedade a uma jovem de maiô verde que estava sentada ao seu lado na praia e parecia estar com vergonha de seu próprio corpo. A carta, que viralizou e se tornou um verdadeiro manifesto para as mulheres em prol da autoestima, norteou todo o movimento da marca: “Eu gostaria de poder te dizer – e acredite, mas acredite mesmo – que você é perfeita do jeito que é: sublime em sua imperfeição”, diz Jéssica em um trecho da carta. A campanha contou com filme, mídia OOH, estratégia no digital e um robusto plano de mídia, que colocou o maiô verde nas capas e páginas editoriais das principais revistas de moda e beleza do país, trazendo para o debate personalidades como Gaby Amarantos, Paola Carosella e Andrea Dellal.
POP CREDICARD
Criada pela agência Africa, a campanha lançou a POP Credicard, nova maquininha do Itaú Unibanco. Para ilustrar o “efeito pop”, conceito criativo do filme, um trio elétrico liderado por Ivete pousa na frente de um salão de beleza vazio, chamando para uma enxurrada de novos clientes para o estabelecimento agora em festa. Logo na primeira semana da campanha, o filme veiculado na TV e nas redes sociais da marca já alcançava mais de oito milhões de visualizações no Youtube.
Qualy – #AVidaMaisQualy
Criada pela Africa, a campanha discute, de forma descontraída e alegre, questões atuais como economia compartilhada, conflito de gerações e cultura regional. Personalidades como o youtuber Whindersson Nunes, o ex-jogador de futebol Denilson, a culinarista Palmirinha, o ilusionista Pyong Lee, os cantores Fábio Júnior e Gaby Amarantos foram algumas das estrelas dessa temporada. Trata-se de uma releitura do formato de novela que conquistou o Brasil nas décadas de 1990 e 2000. Desde seu lançamento, em abril deste ano, os episódios já somam mais de 105 milhões de visualizações apenas nas plataformas digitais da marca, sem considerar o total de impactados pela propaganda na TV aberta. Fabio Jr. abriu a segunda fase da campanha.
Sadia – Não é Só Por Isso
Criada pela Africa, a campanha retrata o trabalho desenvolvido no campo e o funcionamento da primeira fábrica da Sadia para ressaltar a qualidade e a origem do Frango da marca. O filme foi produzido com imagens captadas em Concórdia, município de Santa Catarina que abriga a primeira fábrica da Sadia, percorrendo granjas de famílias integradas ao negócio para mostrar que a experiência adquirida ao longo de gerações e o aperfeiçoamento técnico posterior influenciam na qualidade final do produto. A campanha se inspira na essência e nos valores da Sadia. “Essa campanha de frangos para nós é muito simbólica, não só por ser o nosso primeiro trabalho para a marca, mas porque representa toda a transparência e o respeito que a Sadia tem com o seu consumidor, seus funcionários e sua origem. Para a agência, a realidade por trás do produto deveria orientar o filme: queríamos abordar o lado humano e afetivo por trás de cada produto Sadia que chega às mesas do brasileiro”, destaca Boccia.
Brahma – Rótulos Campeões
Como patrocinadora oficial da Copa do Mundo, o caminho da Brahma rumo ao campeonato começou cedo. Já em março de 2018, a campanha criada pela agência Africa resgatou os cinco rótulos dos anos em que o Brasil foi campeão, trazendo uma releitura do visual de Brahma em cada. Neste primeiro filme, a proposta foi levar o público a uma viagem no tempo com a história de um único bar que serve de cenário para as comemorações das conquistas brasileiras nos anos de 1958, 1962, 1970, 1994 e 2002. A passagem de tempo é protagonizada pelos cinco icônicos rótulos campeões de Brahma acompanhados camisas e cenas de jogos contemporâneos a cada época.
Clientes
• Ambev (Brahma, Budweiser e Budweiser Argentina)
• Bombril
• Braskem
• BRF
• Chama
• Dr. Oetker
• ESPN
• Folha de S.Paulo
• Itaú (Banco Itaú, Itaú BBA, Itaucard,
Redecard e POP Credicard)
• 99
• KraftHeinz (Heinz e Quero)
• Marisa
• Natura
• Sapore
• Vale S.A.
• Telefônica/Vivo
Principais Executivos
Marcio Santoro, CEO e copresidente
Sergio Gordilho, CCO e copresidente
Olivia Machado, VP financeira
Luiz Fernando Vieira, VP de mídia
Criação
Otavio Schiavon, diretor-executivo de criação
Matias Menendez, diretor-executivo de criação
Sophie Schonburg, diretora-exucutiva de criação
Midia
Francisco Custodio, diretor-geral de mídia
Rodrigo Famelli, diretor-geral de mídia
Rodrigo Medeiros, diretor-geral de mídia
Planejamento
Rodrigo Maroni, VP de planejamento
Atendimento
Carol Boccia, diretora-geral de atendimento
Jose Boralli, diretor-geral de atendimento
Cintia Hachiya, diretora-geral de atendimento
Ana Hasegawa, diretora-geral de atendimento
Principais prêmios e reconhecimentos
• Eleita International Agency of the Year pela Advertising Age (2014)
• Considerada uma das 10 mais criativas do mundo pela Adweek (2014)
• 11 Prêmios Caboré, sendo 2 como Agência do Ano
• Agência de Propaganda Mais Admirada por sete anos pela CartaCapital e também pelo jornal DCI
• Mais de 40 Leões no Festival de Cannes nos últimos 4 anos
• Grand Prix no Clio Sports por 3 anos consecutivos (2015/2016/2017)
• Agência do Ano pela revista Lürzer’s Archive (2015)
• Vencedora do Prêmio Profissionais do Ano da Rede Globo
por 2 anos consecutivos (2015/2016)
• Best of Show no Smarties Awards Latin America da Mobile Marketing Association (2016)
• Agência full service mais digital e inovadora do mercado (Agency Scope 2016 by Scopen)
• Agência mais admirada, criativa e eficaz na percepção dos anunciantes (Agency Scope 2016 by Scopen)
• Agência nº 1 em Excelência em Serviços ao Cliente pelo Prêmio Consumidor Moderno por 2 anos consecutivos (2016/2017)
• Única agência no ranking de empresas com melhor reputação do Brasil – MERCO (2017/2018)
• Agência do Ano no El Ojo de Iberoamerica (2017)
• Grand Prix no El Ojo de Iberoamerica (2017)
• Vencedora do Prêmio Jabuti, o mais importante da literatura brasileira (2017)
• Agência mais premiada da América Latina no Festival de Cannes (2018)
• Grand Prix no Festival de Cannes, o primeiro da história da AB Inbev (2018)
• Agência #1 do mundo no ranking de Print & Publishing Lions do Festival de Cannes (2018)
• Agência #1 da América Latina nos rankings de Design, Direct e Industry Craft Lions (2018)
• Vencedora do Effie Awards pelo terceiro ano consecutivo (2016/2017/2018)
• Indicada a agência do Ano pelo Caboré