Africa Rio e P&G criam sistema de métrica para merchandising

Ao lado de Gabriela Onofre, diretora de assuntos corporativos da Procter & Gamble, Bruno Weiner, diretor da Downtown Distribuidora de Filmes e PC Bernardes, responsável pela Africa Rio, Nizan Guanaes, chairman do Grupo ABC, anunciou, nesta quarta-feira (18), no Rio de Janeiro, o que ele chamou de “tabela de referência” que servirá de base para as negociações de contrato de merchandising para cinema e teatro e a parceria entre a agência, a Downtown Distribuidora e a Proctor & Gamble neste projeto. “Essa metodologia começa com a gente, mas não pertence a nós. Não existe um selo de propriedade, nós apenas criamos uma tabela que vai ser jogada na corrente da indústria do cinema”, explicou Nizan.

Gabriela, da P&G, disse ser uma honra poder fazer parte da cultura brasileira realizando um desejo antigo da empresa de estar próximo do consumidor, aumentando o contato com o seu público. “Queremos ser parte do conteúdo entendendo o roteiro e vendo onde podemos entrar de uma maneira bacana e natural. A Africa viabiliza isso”, pontuou. Para ela, é hora dos anunciantes participarem ativamente dessa indústria cultural. “Queremos ter mais oportunidades de participação e também oferecer mais oportunidades, além dos já existentes incentivos do governo”, disse.

Bruno Weiner, que comanda a Downtown Distribuidora de Filmes, acredita que esta oportunidade é a porta da emancipação e da valorização de quem “realmente faz o cinema”. “Essa união de quem faz o cinema com quem consegue contribuir para o desenvolvimento da nossa indústria é uma oportunidade para que a produção de filmes não dependa mais do dinheiro de Estado”, disse Weiner.

Buscando ampliar e profissionalizar o merchandising, uma tabela foi criada pela Africa Rio para organizar o mercado de marcas tanto no cinema como no teatro – que também é um grande desafio para a agência. Os valores são calculados de acordo com a projeção de número de espectadores nas salas, a venda em DVD, a exibição em TV fechada e em TV aberta e também downloads através da rede. A partir daí, é feito o cálculo que servirá como base para anunciantes e produtores para a inserção do merchandising. Duas métricas com quatro inserções foram criadas para o escalonamento de preços no cinema: a “Visualização Simples”, onde a marca pode ser vista de frente com o ator ou de fundo; e a “Ação Integrada”, onde o personagem pode estar consumindo ou não o produto.

Nizan enfatizou que não haverá desrespeito na inserção de marcas nos filmes e não há porque as pessoas encararem o fato de forma preconceituosa. “O legal é inserir um pensamento de marketing, até porque as pessoas que fazem o filme são as mesmas que fazem a publicidade. Não tem porque raciocinar que essas pessoas vão fazer merchandising feio e desrespeitoso. Nós estamos aqui para ajudar nesse pensamento de indústria dentro de uma visão de país”, disse.

Para PC Bernardes, da Africa Rio, este é um ponto de partida para uma necessária aproximação da cultura com o “business”. “Não sei se estamos fazendo o melhor, mas estamos fazendo da melhor maneira que temos no momento. Estamos aqui para oferecer equilíbrio nas negociações entre o empresário e o artista”, explicou Bernardes. Nizan acredita que a concorrência vai esquentar e movimentar ainda mais o mercado. “O que estamos criando não tem barreira de entrada, então, tanto o concorrente da P&G quanto o meu concorrente podem imitar. Quando um anunciante do tamanho da P&G se movimenta, é natural que os concorrentes também o façam”, disse.

Primeiros projetos

A Procter & Gamble, primeiro parceiro da Africa neste projeto, já fechou contrato para os próximos meses e seus produtos participarão de produções de cinema como “Luís Gonzaga”, “Muita Calma nessa hora 2”, “De pernas pro ar 2” e “Minha mãe é uma peça”  – contratos totalizados em cerca de R$ 8 milhões.  “Já começamos com força total. Já temos filmes sendo produzidos este ano e a tendência é que o número aumente. Temos como canal a Africa Rio e todo o mercado do cinema sabe que temos interesse, então, os roteiros vão chegar com antecedência”, disse Gabriela. Para ela não existe um teto ou uma meta a se atingir. “Apesar da porcentagem de participação ainda ser pequena em relação ao todo do que fazemos na P&G, o importante é que estamos diversificando para atender ao consumidor que está em todo o lugar e não só na Televisão”, analisou.

O objetivo da P&G é investir em “blockbusters” e, para isso, contam com a parceria da Downtown Filmes, segundo Gabriela “uma expert em procurar filmes rentáveis”. Weiner acredita que, por razões culturais, a relação do público com o filme brasileiro é muito mais profunda. “Podemos ver isso num gráfico de queda semanal entre um ‘blockbuster’ americano e um brasileiro. O brasileiro cai muito menos, apesar do estrangeiro chegar aqui com aquele impacto da campanha. A vantagem que teremos neste projeto é o preço que vamos pagar em relação ao pioneirismo e à inovação. Mas ambas costumam ter um ticket premiado no fim”, disse Weiner.

Para a Africa Rio, o teatro ainda é o grande desafio. “Estamos abertos a receber ideias novas e queremos entrar na área de teatro porque já estamos fortemente na área de shows e já somos fortes em TV”, disse Nizan. O chairman do Grupo ABC disse que o parâmetro criado por eles pode estar tanto certo quanto errado, mas ainda assim “não deixa de ser um parâmetro”. “A partir de agora as pessoas vão ter que se aprimorar. Com certeza não acertamos na mosca de primeira. O que temos agora é um inicio de um padrão e de um raciocínio uma métrica. Ninguém está aqui posando de mecenato, estamos contribuindo para uma indústria tão importante a atenção que ela merece”, finalizou Nizan.