Agências entraram na batalha para cuidar e manter a reputação das marcas

Responsáveis pela comunicação usam tecnologia de ponta para
monitorar conteúdo indesejável e não permitir exposição dos clientes

A trajetória do propmark é muito singular. Há mais de 50  anos  era conhecido como Caderno, embora o nome original fosse mesmo Propaganda&Marketing. Com o advento da internet, o próprio mercado encurtou o nome e o “rebatizou” como propmark, dando origem à marca que tem nos dias de hoje. Ele já foi no formato standard, impresso em papel jornal. Há alguns anos apostou na mudança radical, que foi muito bem aceita pelo mercado. Virou estilo tabloide, seu atual formato, em papel couchê. Assim como o propmark, o mercado publicitário mudou radicalmente, e muito, nas últimas décadas, deixando os profissionais meio tontos com tantas e frenéticas reviravoltas, mas sem deixar de cuidar da reputação. Já que é assim, a Redação foi buscar nas agências respostas para como se deve conduzir um trabalho para que marcas e anunciantes não corram riscos e caiam em armadilhas, como as tão discutidas fake news. Todo cuidado é pouco com a reputação das marcas, que nunca foi tão importante como agora.

Rafaela Queiroz, VP de mídia e BI da DPZ, por exemplo, fala da rotina da agência na hora de programar as mídias para evitar que as campanhas e seus respectivos anunciantes apareçam em conteúdos indesejados. Ela afirma que garantir eficiência em um ambiente seguro sempre foi uma prioridade para a DPZ. Então, buscar parceiros que tenham políticas rígidas relacionadas à brand safety é uma realidade dentro da agência, e isso é uma rotina para o time de mídia, segundo ela, que não deixa que nada passe despercebido. “Através de dashboards customizados para a necessidade de cada um dos clientes fazemos o uso do dado para acompanhar onde as campanhas dos nossos clientes estão sendo entregues, garantindo, assim, maior eficiência”, argumenta.

Vicente Varela, chief data and media officer da Lew’Lara\TBWA, fala que na agência acreditar e proteger as marcas é altamente estratégico. Segundo ele, o olhar para brand safety e brand suitability precisa ir além dos processos de implementação de rotinas de campanhas de forma genérica. “É preciso entender o contexto em que as marcas estão inseridas para que as políticas de segurança que serão implementadas sejam as mais adequadas e abrangentes. Desta forma, as boas práticas passam por estabelecermos os principais critérios que a marca considera adequados e seguros para exibir seus anúncios e precisam ser maiores que os pontos fundamentais, como evitar conteúdos violentos, sexualmente explícito, discursos de ódio, jogos de azar ou que promovam produtos ilegais. Precisamos pensar e considerar o contexto amplo de onde a marca está inserida a partir de sua jornada de consumo e de mercado”, relata.

Para Varela, de forma efetiva, “é necessário entender que esse processo precisa ser fluido e constante através de monitoramento técnico, atualizado com frequência e pautado por ferramentas diagnósticas de 3rd party verifys, que permitiram uma constante atualização, sejam através de aprendizados pré e pós bidding”.
Já Luiza Valente, head de mídia da VMLY&R, fala que tem listas de bloqueio padrão para todos os clientes, que podem sofrer ajustes em relação a um tema sensível do segmento. “Nesse caso, um estudo aprofundado do território é feito para incluir um maior bloqueio de conteúdo”, revela.

Vanessa Giannotti, VP de mídia da Ogilvy, vai ainda mais longe e afirma que para evitar conteúdos indesejados nas mídias digitais, por exemplo, muitos dos seus clientes se utilizam de ferramentas de brand safety, ou até mesmo wish lists predeterminados. “No entanto, nas compras programáticas, como muitos sites de conteúdos duvidosos são criados diariamente, corremos o risco de ter entrega de peças dos clientes. Por isso, realizamos, com frequência, uma varredura nos sites em que as campanhas estão sendo entregues e fazemos a negativação desses sites.

Para nossos clientes de governo, por exemplo, que são ainda mais sensíveis a alguns temas, não compramos formatos sem que tenhamos 100% de certeza da qualidade do tema e de onde o inventário está sendo entregue. Para as mídias offline, o conhecimento da programação em que estamos veiculando é um dos principais diferenciais. Claro que corremos o risco de algum programa ter uma entrevista mais polêmica ou, no caso de um reality show, alguma postura inadequada de um participante. Mas estas situações são atípicas e, caso isso aconteça, tomamos todas as providências para removermos o cliente da programação.

Edu Lorenzi, CEO da Publicis, fala que a sua agência se cerca de todos os lados para tentar driblar eventuais armadilhas para os clientes. Ele afirma que os times de mídia trabalham em parceria com os de dados por um lado, e com a área de criação e conteúdo por outro. “Tudo para formar uma opinião mais embasada sobre determinados conteúdos e influenciadores, indo além da mera técnica matemática de mídia”, explica.

O CSO da Brivia, Roberto Ribas, fala da rotina na sua empresa. Ele declara que quando fala de plataformas self service, no início de cada campanha fazem uma análise tática para entender o ponto de vista de brandsuitability e brand safety e já acertam as configurações de campanha, usando os mecanismos de segurança das próprias plataformas.

“Quando a compra é feita através de PI, é realizada uma reunião prévia antes da veiculação para escolher canais e alinhar pontos importantes como canais e portais que não podem de forma alguma estar atrelados à campanha/marca e, sempre que necessário,  contratamos ferramentas adicionais, como doubleverify. É importante dizer que prezamos por parceria com veículos idôneos, sérios e sempre analisamos os que possuem alto índice de qualidade como viewability, por exemplo”, diz Ribas.

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