Agências esclarecem novas métricas do Facebook

O Facebook anunciou esta semana mudanças para quem trabalha com Facebook Ads. A rede social de Mark Zuckerberg comunicou o lançamento de novas métricas para o Gerenciador de Anúncios.

O comunicado da gigante divulgou três atualizações: novas métricas de relevância, nova taxa de alcance potencial e a remoção de métricas usadas com menos frequência.

PROPMARK ouviu especialistas para saber como cada mudança irá funcionar na prática.

Novas métricas
Roberta Barreto, diretora de mídia da W3haus, diz que as novas métricas são uma decupagem de uma já existente: o Relevance Score. Esse era o indicativo da performance do anúncio dado por algoritmo que levava em consideração múltiplas interações do usuário: likes, dislikes, comentários, ocultação do anúncio, baixa taxa de conversão esperada etc.

“Por ser geral não era possível compreender qual aspecto do anúncio estava sendo mal pontuado. A nova medida apresentada decupa o Relevance Score em 3 rankings: ranking de qualidade do anúncio, ranking de índice de envolvimento e ranking de taxa de conversão (sempre comparando aos demais anunciantes). Isso significa que as métricas detalhadas ficam mais acionáveis. O anunciante conseguirá otimizar os anúncios a partir do ponto que está desagradando ao usuário. É mais aplicável para melhora do criativo/conteúdo ou mesmo otimizações no pós clique (se a relevância na taxa de conversão estiver baixa, por exemplo)”, explica a profissional.

Para André França, VP de mídia da WMcCann o aumento da granularidade dos dados sempre é bem-vindo. “Contudo, precisamos ainda utilizar os novos parâmetros para compreender a validade com que o algoritmo gera o ranking e o quanto ele reflete a realidade da competição no mercado, para aquele produto, naquele momento, para aquele público”, ressalta.

Novo alcance potencial
“O alcance potencial serve para mostrar o tamanho do público que pode ser impactado em uma determinada segmentação. Até o momento, a métrica era calculada com base no número de contas ativas de determinada segmentação. A partir de agora, irá utilizar os números de pessoas que viram um anúncio nos últimos 30 dias, dentro da segmentação escolhida. Com isso, a projeção das campanhas ficará muito mais assertiva, pois não contará com usuários que não visualizam anúncios”, esclarece Ludyson Klayn, Media Specialist da GhFly.

“Em vez de mostrar o alcance por número de usuários, o potencial será mostrado a partir de uma leitura comparativa, isto é, considerando apenas aqueles usuários que nos últimos 30 dias viram um anúncio. Daí que as metas podem ser mais bem dimensionadas”, afirma Roberta, da W3haus.

Para Marcelo Coffani, sócio-fundador da Greenz, que recentemente ganhou a conta da Pizza Hut, com uma taxa de alcance potencial mais justa, as marcas conseguem ter uma ideia real do tamanho do seu publico potencial e assim conseguem “planejar e criar planos mais precisos”.

Métricas removidas
Segundo André França, existiam métricas redundantes. “Com nomenclaturas diferentes, porém expressando os mesmos resultados (Ex. Clique no Botão e Clique no Link). Esta limpeza deve ajudar a diminuir as dúvidas”, analisa o VP da WMcCann.

“Em geral, de tempo em tempo, essa limpeza acontece e está relacionada ao baixo uso ou baixa relevância da métrica. Nesse sentido, as remoções anunciadas não tem grande impacto, visto que é possível aferir o dado de outra maneira. Exemplo: existia a ‘oferta salva’ que mostrava quantos posts com ofertas haviam sido salvos para uso posterior. Contudo, passa a ter ‘posts salvos’ e aqui estão todas os anúncios salvos pelo usuário. Independente de ser uma oferta ou não”, explica Roberta.

“É necessário enxergar essas mudanças como positivas e não limitantes. O Facebook preza pelo bom desempenho das campanhas de seus usuários”, finaliza Diego Carmona, fundador e sócio da leadlovers.