Agências escolhem as melhores campanhas do terceiro trimestre

Como vem fazendo ao longo de 2019, o PROPMARK segue ouvindo as principais agências do Brasil para saber quais as melhores campanhas do trimestre que passou. O período pós-Cannes gerou bons cases que mesclam criatividade, craft primoroso e integração. Tudo com um objetivo: ser efetivo.

Cada votante poderia escolher seis campanhas prediletas do período, sendo três nacionais e três internacionais. Entre as brasileiras, a mais votada foi #FomeDeMéqui, da DPZ&T para o McDonald’s. A ação mudou as fachadas da rede de fast-food para nomes como Méqui. “Fazia tempo que não tinha uma campanha boa de relevância cultural”, argumenta Laura Florence, diretora-executiva de criação da Havas Health & You.

“O consumidor tem muita proximidade com a marca, que faz parte da memória afetiva do brasileiro. E, para homenagear quem sempre está com a gente, trocamos o nome das fachadas de alguns restaurantes por aquele apelido que só o amigo mais próximo ganha. O McDonald’s é pra todo mundo e queremos que as pessoas possam chamar do jeito que quiserem”, afirmou João Branco, chief marketing officer do McDonald’s Brasil, à época do lançamento da ação.

A campanha também teve integração com digital, com criação de peças personalizadas para quem sugerisse novos nomes. Além disso, executivos da rede mudaram seus nomes no LinkedIn para abraçar a campanha. João Branco se transformou em João Branco do Méqui.

Na sequência, aparecem empatadas na segunda posição a ação Stranger Antenna, da AKQA para a Netflix, e Liga o Fresh, da Wieden+Kennedy São Paulo para a marca Sprite. A primeira utilizou a palha de aço para sintonizar conteúdos exclusivos da série Stranger Things. A iniciativa contou com a participação de Carlinhos Moreno, o eterno garoto-Bombril. Já a segunda campanha mencionada criou vídeos drops de humor nonsense para a Sprite.

“Não é todo dia que alguma marca lança uma ‘inovação-retrô’”, opina Rafael Pitanguy, VP de criação da Y&R Brasil, sobre o case da AKQA. O criativo também elogia a qualidade da campanha da W+K: “gostei muito do craft”. Ainda sobre a campanha de Sprite, na opinião de Cláudio Lima, CCO da Cheil Brasil/Latam, trata-se de um trabalho jovem, curto, social, que parece meme e é relevante. “Quase tudo que eu acho que esse tipo de produto precisa ter para falar com essa audiência e está superbem executada”, analisa.

Outro destaque foi o case Transmissão Antiderrapagem, da GTB. A ação tirou o barulhinho dos tênis derrapando na quadra de uma transmissão de basquete. Tudo para promover a AdvanceTrac, tecnologia antiderrapagem do Ecosport, da Ford.

Receberam pelo menos um voto: Vale a Pena, da EnergyBBDO para ConectCar; Código da Consciência, da AKQA para o Instituto Raoni; Presente perfeito, da GUT São Paulo para o Mercado Livre; Banco Tradicional, ação in house do Nubank; Whindersson Nunes e Marlon Wayans, em ação da Mutato para Netflix; série Som das estradas, da VML para Firestone/Bridgestone; Memearia, da AlmapBBDO para o Guaraná Antarctica; Chato, eu?, da Dentsu para a Nissin Brasil; The Intern Glory, da Leo Burnett para a Lemonade; Comercial com Audiodescrição, da David para o Burger King; Guitarra da Diversidade, de Doritos; Fiat com Paola Oliveira/Vivi Guedes, case da Leo Burnett Tailor Made; merchan do iFood no futebol da Globo e ação Heineken/Natura no Rock in Rio.

Destaques estrangeiros
A campanha Rebuilding the World, da BETC de Paris para Lego, foi uma das três mais votadas entre as campanhas internacionais. O filme é a primeira campanha global da marca em 30 anos.

A impactante campanha Back-to-School Essentials, da BBDO de Nova York para a ONG Sandy Hook Promise, também entrou na lista de mais votadas. “Essa campanha é um tiro no estômago”, diz Laura Florence. No vídeo, crianças exibem itens comprados por seus pais para o novo ano letivo. A lista começa de maneira inocente, mas no decorrer do vídeo você percebe que há um atentado em andamento.

Já o Burger King surge com o case Meltdown. Assinada pela Jones Knowles Ritchie, a campanha tinha como objetivo fazer com que os consumidores levassem brinquedos de plástico para uma loja do BK. Eles serão derretidos e reaproveitados em áreas de recreação para crianças.

Obviamente, como sempre faz, a marca não perdeu a chance de cutucar o McDonald’s e ressaltou no vídeo da campanha: valia todo tipo de brinquedo, até os “deles”.

Outra que se destacou entre as marcas gringas foi o Spotify, que emplacou duas campanhas entre as mais votadas: Listen Like You Used To, criada pela Who Wot Why, e Let the Song Play, produzida in house.

A primeira aposta num texto poderoso para fazer contrapontos entre o passado e o presente da música. “Com headlines simples, mas cheios de insight, eles conseguiram traduzir de um jeito simples o que era a música no passado e o que é a música agora para o mesmo grupo de consumidores”, analisa Lima. Já a segunda, mostra que, aconteça o que acontecer, ninguém sai do carro antes de uma música boa terminar.
A Nike também foi citada mais de uma vez com a campanha Never Stop Winning, criada pela Wieden+Kennedy de Portland. O filme enaltece a seleção norte-americana de futebol.

Já a SickKids Foundation, conhecida por suas campanhas com forte apelo emocional, transformou um hospital infantil em Airbnb para mostrar a
situação precária do local e angariar fundos. A assinatura foi da OMD.
Vale lembrar que a Wie-den+Kennedy e DPZ&T repetiram o bom desempenho do semestre anterior, quando também figuraram no topo das campanhas nacionais mais votadas.

Entretanto, a ordem se inverteu. Se no segundo semestre a W+K surgiu no topo com sua campanha A Boneca Que Nunca Pedi, para Nike, e a DPZ&T apareceu na sequência com seu case Caverna do Dragão, para a Renault, agora a agência do CEO Edu Simon leva a melhor.

Vale lembrar também que no primeiro semestre a F/Nazca Saatchi & Saatchi foi a mais votada com uma série de vídeos para o BTG Pactual.
Além dos nomes já citados, a lista de votantes também traz: Daniel Oksenberg, redator da AlmapBBDO; Fabio Simões, diretor-executivo de criação da FCB Brasil; Conrado Cotomácio, diretor de criação da Jüssi; Pedro Utzeri, diretor-geral de criação da Leo Burnett; Renata Serafim, CSO da Lew’Lara\TBWA; Paulo Sanna, sócio e CCO da Mestiça; Eduardo Salles, diretor-executivo de criação da MullenLowe Brasil; Armando Araújo, diretor-executivo de criação da We; André Marques, CCO da WMcCann; Rafael Ziggy, diretor-executivo de criação da DPZ&T, e Guilherme Jahara copresidente e CCO da SunsetDDB.