Agências estão desagradando CEOs

A reputação e a percepção do trabalho das agências de publicidade não estão nos seus melhores dias de sua relação com o mais alto escalão de executivos dos anunciantes. Uma pesquisa realizada globalmente pelo Warc indicou que os CEOs de muitas das principais empresas do mundo acreditam que seus parceiros se preocupam muito mais com a criatividade que com os resultados para seus negócios.

O instituto de pesquisa entrevistou mais de 1.200 executivos nos postos centrais de comando ao redor do globo. Entre as descobertas está que 78% deles acham que suas agências não se dedicaram o suficiente para auxiliar o departamento de marketing a entregar os resultados esperados aos líderes das empresas.

Além disso, 76% consideram que os profissionais da comunicação falam muito sobre a “criatividade como fator de salvação”, enquanto não estão preparados para provar ou quantificar sua efetividade. Eles ainda acreditam que as agências são, frequentemente, oportunistas ao indicar que a falta de êxito de certas ações ou campanhas está relacionadas a elementos alheios ao trabalho delas, como força de venda, canal, preços ou até mesmo o produto em si.

A relação de confiança também parece abalada entre CEOs e agências. Entre os entrevistados, 72% afirmam ter descoberto, depois do início da relação, que seus parceiros não eram tão bem orientados quanto eles esperavam, adotando muitas vezes metodologias erradas e utilizando informações questionáveis. A questão financeira é outro fator que incomoda os presidentes de grandes empresas: 70% deles criticam o comportamento das agências ao indicar que a verba é insuficiente ou o pagamento é lento a ponto de torná-las incapaz de entregar os resultados esperados.

Como conclusão, o estudo da Warc indica, entretanto, que o panorama pode mudar. Para isso, o modelo mais indicado pelos respondentes da pesquisa para a relação entre agências e anunciantes é o de pagamento por resultado – apontado como ideal por nada menos que 89% dos CEOs participantes, que veem a medida como forma de “forçar” os parceiros a se concentrarem exatamente naquilo que os executivos esperam.