Agências gastam até 25% do seu tempo com concorrências

Pesquisa realizada pela SPGA Consultoria de Comunicação com executivos de 30 das maiores agências do mercado publicitário brasileiro – que movimentam cerca de 60% dos valores totais investidos em propaganda no país – aponta que os players do setor gastam de 20% a 25% de seu tempo se dedicando a concorrências. E mais que isso, gastam dinheiro – as agências chegam a investir de R$ 50 mil a R$ 100 mil em algumas disputas por grandes anunciantes. Outro dado é que a maioria das agências participam de seis a oito concorrências por ano. E 20% delas, uma por mês.

O estudo foi revelado em um encontro na ESPM, em São Paulo, nesta terça-feira (8), onde participaram David Wethey, Chairman da AAI – Agency Assessments International, de Londres, e Sérgio Guerreiro, sócio da SPGA, associada à AAI. E trouxe respostas para seis diferentes temas, como o impacto das concorrências, a percepção do processo de concorrência, a qualidade do briefing frente ao investimento em planejamento e criação, o grau de exigência do processo realizado, as atitudes em relação às ideias desenvolvidas e as sugestões propostas pelas agências participantes.

Executivos de agências, sem serem citados, criticaram, entre outros pontos, o excesso de agência envolvidas nas concorrências, a falta de critérios para se chegar aos vencedores, o tempo e dinheiro gastos e, principalmente, a falta de remuneração para as agências que não conquistaram a conta. Um deles, inclusive, citou que acontece do cliente, algum tempo depois da concorrência, usar as ideias apresentadas por agências que foram eliminadas, algo considerado totalmente antiético. Uma das agências, porém, afirmou ter obtido sucesso ao registrar a ideia antes de apresentá-la, e conseguiu que não fossem ao ar no futuro, pela agência vencedora, por meio de medidas jurídicas.

“Em todas as áreas os profissionais são remunerados por seus trabalhos. Por que não acontece com as agências e profissionais que entram em concorrências?”, indagou Wethey. O inglês também criticou a contratação excessiva de freelancers, o que também gera um alto custo, apenas para se tentar conquistar uma conta. “Se a relação entre agência e anunciante é igual a um casamento, não faz sentido ter profissionais de fora envolvidos no processo”, afirmou.

Também foram questionadas as “concorrências de carta marcada”, onde às vezes ela já está decidida para ficar na mesma agência, mas mesmo assim é realizada para efeito de auditoria, justificar internamente ou mesmo por políticas globais.

Entre as soluções apresentadas por todos, destaca-se a quantidade de participantes para cada concorrência. Segundo os entrevistados, três seria o número ideal. Há quem destaque que o anunciante deve pagar um fee, mesmo que simbólico para cada participante. E quase todos dizem que o feedback transparente, com notas, comentários, pontos altos e baixos nas apresentações deveria ser adotado nos processos.

Muitas vezes também não há adequação da cultura entre agência e cliente. “Nem toda boa agência é boa para qualquer anunciante”, disse Guerreiro, que defende uma maior participação das consultorias especializadas no início de cada processo, indicando as agências mais adequadas para os problemas que o cliente precisa resolver. “Aqui no Brasil apenas de 5% a 7% das concorrências tem envolvimento de profissionais especializados. Este número supera os 50% na Europa e Estados Unidos”, completou.