Agências in-house: por que tê-las?

Um debate reuniu em torno do tema “Agências in-house” no palco do Palais des Festivals representantes dos anunciantes Intel e Uber e das agências Grey London e Publicis Emil, cada qual dando seu ponto de vista muito particular a respeito do tema.

Fazendo provocações, e coordenando a pesquisa em tempo real com a plateia, estava o chairman do Cannes Lions, Philip Thomas. Thomas argumentou que há um percentual muito pequeno, ainda, de trabalhos de agências in-house premiados em Cannes, o que de alguma forma provaria que as agências de publicidade são mais competentes criativamente. E esclareceu que estruturas digitais ou de design in-house não contam como agências.  Configura-se uma agência in-house o Creative Lab do Google, por exemplo, ou a agência do Uber, responsáveis por trabalhar 100% do tempo em ideias criativas de comunicação para as marcas. Justin Billingsley, CEO da Publicis Emil, argumentou que agências in-house estão fadadas ao fracasso na medida em que grandes talentos são atraídos por outros grandes talentos, e que clientes não conseguem, por mais que tentem, ter uma diversidade de equipe e de desafios para suas equipes criativas – que precisam de escala  para se manterem motivadas. 

A grande questão que Justin colocou é: “até que ponto realizar o trabalho continuamente a partir de orientações internas, sem qualquer tensão entre a parte criativa e quem vai aprovar o trabalho, não levará a um trabalho medíocre?”

Paulie Dery, diretor de criação executivo do Uber, argumentou que agências in-house não são novidade, mas que se tornaram a alternativa ao fato de que os clientes não estão satisfeitos com o que vem recebendo de agências de publicidade tradicionais. 

“Trabalhamos muito, temos muitos desafios porque temos várias marcas, e não estamos sentados esperando o próximo briefing chegar: estamos o tempo todo pensando em como fazer nossa empresa crescer”, disse.

Teresa Herd, que deixou recentemente o cargo de vice-presidente e diretora de criação global da Intel – pois a empresa descontinuou sua agência in-house no ano passado –  diz que trabalhar dentro do cliente dá acesso a um volume inimaginável de informações privilegiadas. E que isto é fundamental para o bom trabalho de construção de marca e estratégico. 

“O importante é sempre que a decisão de ter uma estrutura interna de agência nunca seja para economizar dinheiro e sim pelos motivos certos. 

Segundo ela, há muitos clientes insatisfeitos com suas agências no momento, e enquanto as marcas querem empresas se preocupando com o crescimento de seus negócios, muitas agências estão tentando segurar sua própria saúde financeira. 

Crítica ferrenha de agências in-house, Vicky Maguire, CCO da Grey London, afirmou que o modelo in-house não dá espaço e fôlego para criativos, que precisam de diversidade de convivência com pessoas e projetos para serem mais criativos.  Ela enxerga o movimento das agências in-house como um “wake up call”.  Para ela, clientes que montam estruturas internas não estão apostando que farão um trabalho muito melhor do que a agência, mas  apostando que não farão um trabalho pior do que o que está sendo feito. É uma medida de mediocridade. 

“Parece atraente montar uma estrutura in-house porque as agências estão tentando se organizar, muitas ainda estão confusas e precisando repensar suas estruturas e seus modelos de negócio. A reinvenção terá de ser permanente, porque estamos mudando ano a ano. Mas estamos chegando lá”, disse. 

Em todos os debates sobre agências in-house, surge o velho exemplo da campanha de Pepsi criada internamente em 2017, certamente o maior fiasco da história da publicidade da marca. Mas, afinal de contas, como argumentaram alguns dos participantes, quem nunca errou uma vez na vida?

A diferença é o tipo de erro, como bem argumentou Justin: como agência de publicidade, um erro grosseiro como o filme estrelado por Kendall Jenner em 2017 cercado de equívocos poderia significar o fim de sua reputação. 

“Para uma marca, um erro na publicidade é contornável. A marca faz outra campanha, pede desculpas, se levanta. Para uma agência, pode ser o fim de sua reputação. Uma campanha tão equivocada jamais teria sido assinada por uma agência de fora. E só foi para o ar porque alguém, na cadeira de produção in-house, não teve coragem de dizer ao chefão que aquilo era uma porcaria”, afirmou Justin. 

A enquete com a plateia com a pergunta “O modelo de agências in-house está fadado ao fracasso?” iniciou o debate com 54% de pessoas que afirmaram que o modelo não está fadado ao fracasso, e terminou  com um índice ainda maior de negativas: 59%.