Agências investem em estúdios próprios de conteúdo

O processo é cíclico. No passado, a DPZ se tornou benchmark para o mercado ao inaugurar o primeiro estúdio de fotografia do país. Na era do vídeo e de outras soluções, os content studios estão no topo da cadeia de necessidades. O que une os dois cenários é a velocidade da entrega da cultura que as marcas exigiam e exigem. Pode ser motion design, GIFs, figurinhas de WhatsApp, audiovisual (documentários, programas de TV ou filmes), lettering, explicação de produtos, testemunhais, que podem ser produzidos de forma rápida. Orçamentos reduzidos também influenciaram na criação dessas estruturas, que suprem com olhar customizado redes sociais e outros canais. Da concepção à produção dos conteúdos.

Nem todas as agências têm content studios, mas, de uma forma ou de outra, usam o sistema com fornecedores alinhados com jobs pontuais. Se foi pioneira na fotografia, a DPZ&T foi uma das primeiras na formalização desse serviço. Nas palavras de Edu Simon, CEO da agência, a ideia “é atravessar a fronteira do entretenimento”. A premiada ação Caverna do Dragão, para o modelo Kwid, da Renault, foi concebida inicialmente para mídia, mas o content studio da DPZ&T trabalhou a narrativa com ajuda da Omelete. Em parceria com o Laboratório Criativo da Globosat, a agência elaborou o programa Personnalité 360, para o Itaú, com exibição na grade do GloboNews. Com o Discovery, foi criada  a série Encontro do conhecimento, para a Petrobras.   “A Vice também é colaboradora do estúdio da agência”, completou Simon.

Inicialmente a ideia era ter maior integração com clientes e oferecer baixo custo. Mas, um ano depois, a Grey Brasil mudou de planos e lançou a plataforma Connectors.

“Entendemos que a necessidade era muito maior do que ter um estúdio na agência. Percebemos que, para responder às diversas demandas, precisaríamos conectar talentos com multifuncionalidades, que fossem capazes de produzir conteúdo em larga escala, em cenários diferentes e acima de tudo com pluralidade”, esclarece Luciana Rodrigues, CEO da Grey. “O foco de toda a operação é a criação e produção de conteúdo para as redes sociais. Ou seja, 80% do volume produzido por qualquer marca. É um sistema que pluga e despluga talentos de acordo com a necessidade da marca”, ela acrescentou, lembrando que a liderança é de Renata Tolentino, diretora de negócios e business growth, e  Priscila Mendes, líder de transformação.

Liderada por Rodrigo Ferrari, diretor-geral de produção da Africa, com participação dos produtores-executivos Patricia Gaglioni e Paulo Geraissate, a Massai Pictures funciona de maneira modular para aproximar realizadores à equipe criativa. “É uma aceleradora de criatividade. As agências perderam a capacidade e a possibilidade de poder experimentar novos formatos, caminhos e peças. A ideia do estúdio é trazer isso de volta para as nossas equipes criativas e clientes”, destaca Ferrari.

A Ogilvy formalizou seu content studio em 2017, a partir de insights de data intelligence. Vinícius Chagas, head da área, explica que o plano é fazer “a ponte entre marcas e pessoas através das conversas que ocorrem nas redes sociais”. Marcas como BMW, Fanta, Campari, Kroton e Nestlé são atendidas pelo núcleo, que tem 50 profissionais. “Há quatro anos temos um hub dedicado à Nestlé, que  opera dentro da estrutura do cliente”, continuou Chagas.

Construção de marca em momento no qual o consumidor  está cada vez mais omnichannel. A observação é de Tato Bono, diretora-geral da Craft e VP de produção integrada da WMcCann. “A Craft dá suporte de produção ao content lab da Nestlé no Peru. Aqui no Brasil, um grande exemplo de parceria de sucesso é com a Seara, que iniciou as atividades por meio de um hub focado em estratégia e criação de conteúdo para influenciadores e agora amplia a estrutura com a formação do hub de conteúdo de um projeto ainda em andamento.”

Fernanda Geraldini, diretora de produção da FCB Brasil, explica que a divisão Content explora criatividade, agilidade e craft. O desenho tem a assinatura do CEO Ricardo John e dos ECDs Anna Martha e Fábio Simões. O FCB Studio tem 32 profissionais e é dividido em duas áreas: produção integrada (RTV/Art Buyer), tecnologia, produção gráfica e operação, sob a liderança de Fernanda; e Creative Content, comandada por Bibiana Saldanha. 

“Dividimos em duas frentes:  a primeira, Novos Formatos, é liderada pelo Pedro Lazzuri; a segunda, dirigida por Murillo Moretti, tem o foco em filmes e campanhas. Hoje, todos os produtores atuam nas produções de filmes, fotos, lives, ilustrações, animações”, elencou Fernanda.

A R/GA acumula no seu portfólio participação em 400 longas, entre os quais Alien, o 8º Passageiro; O Predador; Seven: Os Sete Crimes Capitais; e Zelig; além de mais de quatro mil comerciais. “A agência nasceu como uma produtora de efeitos especiais para Hollywood e inclusive já ganhou Oscar. Então,  sempre existiu um estúdio e todos os outros departamentos e especialidades foram sendo adicionados ao longo da nossa história. Na R/GA não existe o departamento de RTV, o que temos é um content studio, responsável por qualquer tipo de conteúdo, feito tanto para agência como para os clientes. E administrar entregas com outros parceiros ou desenvolver trabalhos 100% dentro de casa”, especificou Saulo Rodrigues, VP e  ECD da R/GA.

“Somos uma estúdio flexível tanto em tamanho como expertise, dependendo da demanda duplicamos de tamanho, como é o caso do YouTube Brandcast, um projeto que realizamos há mais de cinco anos para o Google, onde todo o conteúdo do evento é feito dentro de casa e chegamos a ter 20 profissionais dedicados. No caso do Next, trabalhamos em conjunto com o cliente criando vídeos de demonstração das funcionalidades do aplicativo como fizemos recentemente para o next joy, a conta de pais e filhos em parceria com a Disney”, prosseguiu o criativo da R/GA.

Com participação de Dany Martins, do canal DIY (Faça Você Mesmo), a agência 35 desenvolveu com o Cartoon Network o branded content Brincando de Caixinha, para a Tetra Pak. São seis filmes que serão exibidos até o dia 13 de outubro. “Transformar o consumo de um suco ou achocolatado em uma oportunidade para fortalecer a conexão entre pais e crianças. Essa ação é um convite da Tetra Pak para soltar a imaginação dentro de casa, construindo momentos especiais de diversão”, afirma Astério Segundo, CEO e CCO da 35.

Essa pegada de entretenimento proposta pela 35 é que fortalece a relação da marca com seus núcleos de consumo. A oferta materializa o branded content, que dá um novo contorno à chamada publicidade nativa digital, que agora é omnichannel. E envolve o tripé publishers, mídia e agências. A Peppery, por exemplo, consolidou o RB Content Box para a Reckitt Benckiser (Veja, Vanish, SBP, Lysol, Finish, Bom Ar e Harpic).

“É um projeto que nasceu impulsionado por três pilares essenciais para o nosso modelo: monitoramento, geração de insights e dados”, resume Luis Maia, sócio da Peppery, que também atende Frooty Açaí, Cartão Mais!, Aurora Alimentos, Groupe SEB (Arno e Rochedo), Jobst e Actimove (marcas de soluções médicas da Essity), Sociedade Esportiva Palmeiras e Nike.

O desafio das marcas é entrar nas conversas dos followers, e não apenas dos consumidores. Para ser relevante. Isso exige entendimento pleno das discussões da sociedade para não ficarem fora de contexto.

“Adotamos na VML um formato diferenciado, que tem obtido excelentes resultados. Optamos por unidade de produção (áudio, vídeo e fotos) móvel, que se molda de acordo com os jobs, produzindo conteúdo para os meios digitais e shopper marketing. Em vez de estúdio, preferimos pensar cada projeto de forma única, com soluções específicas que são produzidas na agência, em salas de reunião transformadas em miniestúdios. Em algumas situações, a unidade se desloca até o cliente e produz conteúdos diretamente de suas lojas ou escritórios. Trabalhamos para todos os clientes da agência, com expertise in-house de direção, montagem, edição e motion graphics. Isso nos possibilita uma entrega completa, em todos os formatos digitais, incluindo o gerenciamento dos canais de YouTube dos clientes com veiculação de vídeos semanais. Um dos diferenciais dessa metodologia é o fato de a criação acompanhar, junto com o time de RTVC, toda a produção”, finaliza Fernando Taralli, CEO da VML.