Cheryl Berman, ex-presidente do conselho da Leo Burnett, está lançando uma nova agência nos Estados Unidos, chamada Unbundled. O objetivo é atrair clientes que têm como público-alvo as mulheres, um segmento no qual Berman trabalhou na maior parte de sua carreira. Ela é uma das mais prestigiadas executivas de criação do setor, responsável por comerciais populares com “Nothing but Net”, para o McDonald’s, em que o astro do basquete Larry Bird desafia Michael Jordan numa competição de arremessos que vale um Big Mac.
A Unbundled, que tem sede no subúrbio de Chicago, é mais uma de uma série de agências que surgiram nos Estados Unidos nos últimos anos. Elas apostam, em parte, na frustação dos clientes com a complexa burocracia das empresas de publicidade globais.
As empresas mundiais de publicidade cresceram nas últimas décadas engolindo firmas de propaganda e marketing com várias áreas de especialização. A consolidação ajudou a aumentar a receita. E fez também com que alguns dos anunciantes, como Johnson &Johnson e a Dell, reclamassem que alguns executivos de agências maiores promovem mais o uso de meios de comunicação – a televisão, por exemplo – que dão mais lucros a elas.
“As maiores agências são feitas de um monte de pequenas agências”, diz Berman. Ela e outros com as mesmas ambições pensam que podem criar anúncios de forma mais eficiente e barata que as grandes empresas mundiais porque não precisam bancar a mesma infraestrutura.
Mas conseguir novas contas na atual situação econômica não será fácil. A recessão forçou muitas empresas a cortar todas as despesas, inclusive com propaganda e marketing. No ano passado, a fabricante de computadores Hewlett-Packard e a gigante de cartões de crédito Visa reduziram o número de agências que usam. A Emirates Airline, a Unilever e a Bayer estão fazendo reavaliações das agências.
“Acho que está é realmente uma época difícil” para abrir uma nova empresa, diz Russel Wohlwerth, diretor da Ark Advisors, uma empresa de consultoria que liga empresa de consultoria que liga empresas de marketing e publicidade a anunciantes. “Os clientes dizem que é difícil demais gerenciar todas essas pessoas. Eles preferem desistir das empresas menores em troca de outra que possa fazer tudo por um preço menor.”
Berman, que deixou a Burnett no fim de 2006, diz que, apesar do cenário adverso para a publicidade, existe uma crescente necessidade de novas agências.
A Unbundled, que tem apenas um punhado de empregados, conseguiu até agora contratos com a Nonni’s Food Co., fabricante de salgadinhos embalados controlada pela grega Vivartia, e algumas outras empresas locais.
A Nonni’s escolheu uma agência publicitária menor porque não queria pagar o custo pessoal associado a uma série de serviços de marketing de que não precisa, diz Pete-Hetrick, diretor de vendas e marketing da empresa.
As informações são do Wall Street Journal, publicadas no Valor Econômico.
