Agências regionais pedem mais atenção

No VII Encontro Nacional das Lideranças Regionais da Propaganda Brasileira, organizado pela Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda) em conjunto com o Sinapro-MS (Sindicato das Agências de Propaganda – capítulo Mato Grosso do Sul), que aconteceu nos últimos dias 19 e 20, em Campo Grande (MS), alguns dos principais executivos de agências, veículos e anunciantes discutiram a evolução dos mercados regionais. Uma das ideias e cobranças que mais se destacou durante o evento, quase em consenso, foi a de que é preciso investir mais no mercado regional. Além dos grandes centros, o mercado publicitário deve olhar mais para a distribuição de sua verba para as agências de propaganda de cidades menos destacadas. Até porque são elas que se comunicam com os consumidores locais.

Para tentar alavancar a verba destinada à publicidade regional, a Fenapro e o Sinapro se mobilizam para levar o maior número de agências para o V Congresso Brasileiro da Indústria da Comunicação, marcado para 28, 29 e 30 de maio, em São Paulo. Segundo a entidade, mais de 200 agências já confirmaram presença, número que constitui um recorde histórico.

Atualmente, a publicidade brasileira mostra uma evolução como um todo, segundo Ricardo Nabhan, presidente da Fenapro, embora alguns estados ainda mostrem adormecimento em relação ao panorama geral. Entre os setores da economia brasileira, o que mais se destaca na regionalização de verba é o automotivo. Durante o encontro, os palestrantes João Batista Ciaco, presidente da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) e diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat, e Orlando Marques, presidente e ceo da Grupo Publicis, que cuida da conta de varejo da General Motors no país, mostraram cases bem-sucedidos de regionalização.

Ciaco apontou que todo o conteúdo publicitário da Fiat é nacional, dividido entre cinco agências e outras 10 regionais, “para inserir uma expertise em comunicar-se com o público local em um conceito geral da marca”. “São as regionais que implementam e operacionalizam, dentro de um planejamento centralizado. Adaptação de anúncio e finalização, antes, restringia muito a atuação local. O que estamos vendo hoje é que se não tivermos essa estratégia regional, o trabalho não funcionará. O que mais as agências locais podem trazer é exatamente isso, e estamos estimulando. Planejar de forma integrada, e não apenas central”.

Já Marques ressaltou que a Publicis conta com uma rede de 20 agências coligadas nos mercados regionalizados justamente para correlacionar cada campanha com o público local. “Se vamos fazer um spot de rádio para o Nordeste, usaremos um locutor com sotaque nordestino para o consumidor se identificar”, afirmou o executivo, acrescentando que mesmo as grandes campanhas contam com ajuda das regionais. “Podemos fazer um comercial nacional como ‘guarda-chuva’ para as ofertas locais”, afirmou.

Alguns outros anunciantes como Johnson & Johnson, Baterias Moura, Caninha 51 e JAC Motors optaram pela contratação de agências locais, de acordo com Alexandre Oliveira, vice-presidente da Fenapro para a região Nordeste, o que mostra que as empresas começam a voltar seus olhos para esse mercado, ainda que em âmbito geral a mudança ocorra a passos lentos. Porém, a verba governamental ainda tem maior importância em mercados regionalizados. Os estados de Minas Gerais, Pará, Paraná, Santa Catarina e Bahia estão promovendo licitações públicas que movimentam os mercados locais. Em Minas, por exemplo, o valor licitado chega a R$ 200 milhões, enquanto em Santa Catarina a verba passou de R$ 20 milhões para R$ 109 milhões em oito anos, mais um sinal da evolução dessa modalidade.

Entretanto, o contraponto ao aumento da propaganda regionalizada também é muito poderoso. Durante o evento, diversas companhias reclamaram da centralização das verbas e da falta de regulamentação do modelo de negócio em mercados periféricos, que também sofrem com a falta de qualificação de mão de obra.

Denúncias

As principais contestações foram reveladas durante a apresentação de Caio Barsotti, presidente do Cenp (Conselho Regional de Normas-Padrão). O executivo defendeu a regulamentação de todas as agências em prol do mercado e do modelo de negócios praticado no Brasil, um ambiente prolífico e copiado ao redor do mundo. “É importante extrair valor do modelo atual e não abaixar o preço. Todos têm que se pautar pela qualidade em vez do valor, senão o resultado final para o anunciante será ruim. Alguns anunciantes vêm tentando abaixar o preço em vez de se pautarem pelo trabalho, mas as agências e veículos precisam extrair o que tem de melhor sem reduzir o valor”, disse. O Cenp regulamenta as agências de propaganda em dia com as normas técnicas e, atualmente, conta com 2,5 mil empresas certificadas.

Em meio às explicações do presidente do órgão, foram apontados desvios de conduta praticados no mercado, como o dos veículos darem “by-pass” na agência e negociar preço diretamente com o anunciante com valores e descontos-padrão diferentes dos tradicionalmente praticados. Para tentar eliminar essa prática, condenada pelo Cenp, Barsotti explicou que o órgão criou um depósito e banco único de preços de veículos, visíveis aos seus filiados. Além do modelo de negociação baseado no tripé veículo-agência-anunciante, outras denúncias do mercado surgiram no encontro. “Estamos falando de coisas graves, como um anunciante que tem departamento interno de propaganda, desenvolve toda a campanha e chama a agência apenas para ‘claquetar’ o nome dela no material já produzido. E há agências e veículos que aceitam isso”, ressaltou.

Outros “atentados” contra as boas práticas do mercado também foram citados. Helena Zóia, advogada há mais de 50 anos no mercado publicitário, chamou a atenção para a falta de punição a anunciantes que forçam o preço para valores muito abaixo da realidade. “Tenho reiterado que advirtam também o anunciante, pois agência nenhuma ganha pouco porque gosta, mas tem a sua sobrevivência em jogo”, pontuou a advogada, que crê que veículos e anunciantes fazem da autorregulamentação uma “tábua rasa” e mostra até as instituições públicas como vilãs nesse aspecto, uma vez que essas estão legalmente amparadas para dizerem que houve um vilipêndio de verba pública durante as negociações, e empurrar a margem das agências a níveis impraticáveis.

Caminho

Apesar de reconhecer a delicadeza da situação, Caio Barsotti voltou a reiterar que a autorregulamentação é o melhor caminho para um mercado justo. “O Cenp existe para tentar proteger as agências de negócios espúrios, como o de um anunciante querer pagar R$ 100 por peça mais 10% do valor de mídia. Condições como esta está criando um problema para todo mercado”, concluiu.