Carolina Coppoli (Divulgação)

Carolina Coppoli, diretora digital da McCann para América Latina e Caribe, amplia sua atuação e assume este mês também a presidência da McCann Buenos Aires, considerado pelo grupo como o início de um novo ciclo da agência. Ela fala que muitas prioridades dos clientes passaram do médio para o curto prazo, em decorrência da pandemia. E os desafios só cresceram, já que as marcas, agora, testam, aprendem e tornam-se mais ágeis, desenvolvendo novas capacidades para se reinventar. Como mulher na liderança, fala como é enfrentar mais esse desafio. Veja a seguir detalhes desta entrevista.

A McCann fala sobre um novo ciclo na Argentina. Qual é o principal foco desse momento que começa este mês?
Inovação, criatividade e agilidade serão os focos da McCann em Buenos Aires, prestando um serviço cada vez melhor para ajudar as marcas a conquistarem um papel significativo na vida das pessoas. Em especial, a entender que o cliente é o foco, entender seus problemas, sua experiência e ser o parceiro que pode ter as melhores soluções para as necessidades de cada negócio.

Fala-se também que você terá como missão acelerar os processos de transformação e ter a inovação e a criatividade no centro da proposta de valor, com o objetivo de resolver os desafios de marketing dos clientes. Quais transformações a empresa pretende promover?
Há 15 meses ingressei no McCann WorldGroup como chief digital officer latam, cargo que exerço ao mesmo tempo em que assumo a presidência do escritório de Buenos Aires. Neste período, desde o surgimento da pandemia, tive a oportunidade de conhecer equipes de diversos países e construir uma sólida comunidade digital em formato virtual. A transformação estava acontecendo e, como foi para todos nós, não havia tempo para planejar. Encontrei uma capacidade de adaptação e aprendizagem muito rápida e, ao mesmo tempo, valores e ferramentas que a McCann já possui e têm sido muito úteis para lidar com toda essa situação. É claro que o desafio é continuarmos nos apoiando na agilidade e em nossos processos de trabalho baseados em ferramentas e talentos próprios.

E quais são os maiores desafios dos anunciantes hoje em dia?
Nesse cenário particular, muitas das prioridades dos clientes passaram do médio para o curto prazo. As marcas agora estão testando, aprendendo, tornando-se mais ágeis, desenvolvendo novas capacidades para se reinventar. A velocidade de adaptação e a maneira de usar a criatividade contemporânea da melhor forma são fundamentais. Hoje, mais do que nunca, a criatividade deve ser multidisciplinar para impulsionar transformações significativas e permanecer relevante. O redesenho de experiências de interação física e digital centradas nas pessoas deve ser um primeiro foco de atenção para marcas, produtos e serviços em face de uma mudança de era. O marketing tem a oportunidade de conseguir o melhor dos dois mundos: grandes quantidades de dados de consumo e talentos que sabem interpretá-los e transformá-los em oportunidades. É aí que reside o verdadeiro pensamento estratégico para se conectar com as pessoas.

A Argentina, assim como o Brasil, é um dos mercados estratégicos para agências e anunciantes. O que pode ser destacado sobre o trabalho na Argentina?
A Argentina, como o Brasil, é uma marca. De mãos dadas com os nossos clientes, temos conseguido realizar, mesmo durante a pandemia, ações que permitiram às marcas estreitar conexões com as pessoas, mesmo em tempos tão difíceis como os que vivemos. Acho que o foco tem sido a reconexão das marcas com as pessoas a partir de momentos do dia a dia e como elas as ajudam significativamente nesses contextos.

Por exemplo, a agência criou o Human Banking para a Supervielle, resgatando ferramentas criadas para facilitar a vida dos clientes, ou Bem acompanhado para a Coca-Cola, pensado para o Natal, em que se destacou que o melhor presente é ter quem você ama por perto, só para citar alguns trabalhos. Dessa forma, as marcas sempre tiveram um papel significativo na vida das pessoas, mesmo em momentos tão difíceis como o que vivemos.

Os principais países da América Latina estão passando por períodos de turbulência política e socioeconômica. Qual é a sua expectativa de trabalhar em um país tão adverso?
Na Argentina, em particular, acrescenta-se o complexo panorama econômico que enfrentamos há anos. Aqui sempre dizemos que “depois de treinar na Argentina, tudo fica mais fácil para você”. Acredito que em nível social, no nosso campo, temos uma grande oportunidade como comunicadores e construtores de conteúdos culturais para apoiar questões que nos permitam avançar na construção de comunidade e nos sentirmos mais unidos, como inclusão, igualdade e diversidade em todos os seus aspectos.

Você assume uma posição de destaque exatamente no mês da mulher, em que se comemora o Dia Internacional da Mulher. Mesmo sem querer, isso pode significar algo maior para você e para as mulheres?
Sim, pelo menos na indústria. Aconteceu que, após o anúncio da minha nomeação como presidente da McCann Buenos Aires, homens e mulheres me cumprimentaram e me parabenizaram nas redes sociais. A maioria das mensagens fazia alusão à importância simbólica de uma mulher assumir essa posição. Houve mensagens muito emocionantes em relação ao que isso significa. Realmente me fizeram notar o forte significado que vem com a nomeação para essa posição.

Existem diversos estudos mostrando que as mulheres da indústria de comunicação já percorreram um longo caminho, mas os números deixam a desejar em relação a cargos na criação e liderança geral de uma agência ou grupo. Você concorda que o público feminino ainda é desvalorizado?
Acho que, como qualquer mudança de paradigma, leva tempo para se construírem novas crenças, novas culturas. O que aprendemos na nossa infância, estejamos conscientes disso ou não, cria preconceitos que, às vezes, nem sabemos que temos. Acredito que ainda há um longo caminho a percorrer, a liderança feminina está apenas começando como uma prática não excepcional. Será realmente incorporada à cultura quando falarmos em “liderança” sem precisarmos esclarecer se é homem ou mulher, mas estamos diante de um excelente começo. Uma mudança de paradigma deve ser feita por meio de marcos que reordenem os comportamentos até que se torne algo natural.

Quais são as expectativas de liderar uma agência em um momento em que o machismo ainda prevalece?
Embora eu concorde com o que é afirmado na pergunta, não acredito muito em generalizações. Existem áreas e áreas, e pessoas com mentalidades abertas ou não à diversidade. A McCann possui temas como diversidade, inclusão e igualdade em seu DNA, e é possível sentir isso nas pessoas que trabalham na agência por meio de cada interação, cada trabalho, em seu talento. Em particular no que diz respeito à minha liderança, sinto-me totalmente apoiada e reconhecida por clientes, chefes, colegas e parceiros. É um movimento que ocorre simultaneamente.

O Festival de Cannes está passando por grandes transformações. Qual a sua opinião sobre o evento? Você acha que ainda haverá mais mudanças para melhorá-lo?
Obviamente, se tudo está se transformando em nossas vidas, o Festival de Cannes não pode ser exceção. Sairemos muito mudados dessa longa experiência global em termos de expectativas sobre o que é bem-estar, valores; como as agências, os diferentes players da indústria e as marcas acham que será a melhor maneira de reconhecer e capitalizar trabalhos da mais alta qualidade para a posteridade.