Após um período de cinco anos fora da Fischer, quando se envolveu com a organização do festival SWU, Eduardo Fischer retornou à agência que leva seu nome em 2013. Nesse período, priorizou a reorganização do negócio, que enfrentou problemas estruturais e ficou sob ameaça. O momento é favorável e a Fischer já acumula cases como o do Banco Original, uma startup que nasceu do zero e rapidamente construiu reputação e branding com propaganda. A marca Vigor é outro exemplo usado por Fischer para falar da revitalização da marca. “Busco a essência de hoje no passado da agência”, ele explica, com planos de vê-la listada entre as cinco maiores agências do país. Leia abaixo os principais trechos da entrevista com Eduardo Fischer.
Novo branding
Quando voltei para o comando da empresa, tentei focar como prioridade fazer a Fischer atual o que ela foi por 30 anos. Além de resgatar, estabelecer uma nova proposta para o mercado que está em busca de novas concepções. Os três alicerces são: resgatar o DNA que sempre foi criar conteúdos, projetos e estratégias capazes de gerar resultados, como fizemos para a Telesp Celular com o projeto Baby, Credicard, Honda, Nova Schin, Banco do Brasil, Skol e Brahma. A Caixa Econômica era uma autarquia pública que ninguém reconhecia como banco, mas, após 12 anos, foi reconhecida como top of mind na categoria, à frente do Itaú e Bradesco; o segundo é a integração dos processos, uma referência ao posicionamento comunicação total que já tivemos; e, finalmente, trabalhar como uma consultoria estratégica no cliente que faz propaganda. Em resumo, a Fischer é um grupo de comunicação integrado que vem resgatando a essência de busca por resultados em todas as plataformas de comunicação.
Piloto
Eu tive de voltar à operação. Costumo dizer que, se o Mickey Mouse não estiver na Disney, por mais que o mundo tenha brinquedos de quinta geração, a Disney perde a graça. Fizemos o primeiro branded content da propaganda brasileira para a Vicunha com o projeto Expresso Brasil, que foi um interprograma entre o Jornal Nacional e a novela 3, com 90 segundos de duração, que contava o dia a dia dos brasileiros com os personagens das novelas brasileiras, escrito por mim e autores como a Janete Clair e o Dias Gomes. E o primeiro relationship marketing, ou brand experience, o Camarote Nº 1 da Brahma, no Sambódromo do Rio de Janeiro. Sempre provoquei o nosso time para a busca de ideias inovadoras e soluções de resultados. Não tínhamos smartphones e redes sociais, mas fazíamos comunicação total com conteúdos customizados, promoções e projetos especiais.
Estratégia
Colocar a Fischer entre as cinco maiores agências do Brasil e ser a líder entre as marcas nacionais. Nosso foco é mostrar que propaganda vende. Voltei em um momento que se questiona muito a eficácia da propaganda. O slogan Isso é Fischer é para provar que propaganda vende, mas quando é feita com seriedade. O Banco Original, que nasceu do zero, é um exemplo de uma startup que deu certo com boa propaganda.
Digital
A Gessy-Lever criou várias radionovelas. Mas, elas acabaram e a chegada das novelas à televisão parecia uma revolução. A TV era em preto e branco, e o lançamento da cor mudou a forma de criar. O digital amplia a capacidade de produção porque passamos a ter milhares de produtores de conteúdo que podem ser feitos pelos próprios consumidores. Mas, 99% do que se vê no YouTube não tem qualidade. Discutimos o 1% que é eficientíssimo nessa plataforma para continuar fazendo girar a roda da economia. Ao observarmos a eficiência do digital, com a distribuição dos novos conteúdos e a multiplicação das mídias, constatamos que o mundo se multifacetou e ficou pequeno ao mesmo tempo. A criação exige iconografias universais para o dia a dia da propaganda. Não fazíamos isso, trabalhávamos com a informação regional e nacional. Apesar da revolução, como na época da TV a cores, a criatividade está em cima de tudo. A força da ideia, adaptada a uma nova plataforma, é soberana. Quando se tem o poder de construir plataformas icônicas, de conceitos e de estratégia, que bom que o digital está disponível porque ele prolifera muito mais.
Multiplataforma
A Fischer nasceu multiplataforma e permanecemos assim até hoje. Surfávamos no século 20, mas com um pé no 21.
Reorganização
É como no filme Resgatando Soldado Ryan. Estou resgatando soldados e buscando novos talentos, mas todos multiplatafórmicos, conectados e com a percepção da importância da integração dos processos. O Jairo Soares comanda a operação, mas teve a experiência de empreender, atuar na mídia e compreender a inovação. A criação teve mudanças e quem chegou é ligado em branded content, além do André Pedroso e André Figueiredo, ambos muito experientes. No planejamento, área que requer solidez, trouxe a Ira Finkelstein, que trabalhou na Natura e na Johnson & Johnson e, consequentemente, traz uma visão de cliente à agência, mas com uma equipe jovem. O Reginaldo Ferrante, que trabalhou na Fischer durante nove anos, volta com o seu olhar de inovação, digital e promoções. O Dado Lancelotti está no comando da Total On Demand. As demais empresas do grupo são a Alquimia e a Gogoland, que vai ganhar o reforço nas próximas semanas de uma nova empresa digital que estamos finalizando a compra. O Yuri Aizemberg coordena o atendimento.
Papel
Meu foco principal é 100% em estratégia e criação. Como sempre foi. Trabalho com estagiários, diretores de arte e o pessoal do planejamento, não faço distinção. Mas, ligado aos grandes projetos. O dia a dia fica com os diretores de criação. Temos um comitê estratégico, comandado por mim, que se reúne semanalmente para revisar conceitos, posicionamentos, oportunidades, cross selling, clientes, novos negócios e grandes campanhas. O reencontro com a profissão, neste momento que se discute o futuro do negócio, considero benéfico. Estou feliz com minha volta às raízes e por constatar que ainda tenho jeito para isso.
Plano de negócios
Crescer, ganhar contas e ajudar os nossos clientes nos seus projetos.
Marca brasileira
Patenteamos no passado a marca Glocal, que significa ser globalizado com expertise local. Somos um dos últimos moicanos, mas ser 100% nacional é uma oportunidade em um país tão grande como o Brasil. Antes dizíamos que o país comportava cinco brasis; hoje o Nordeste abriga vários nordestes. O Brasil é multifacetado, moderno em linha com o pensamento digital. Nem sempre o que dá certo em São Paulo vai dar certo no Rio Grande do Sul. A raiz brasileira ajuda nessa compreensão. As multinacionais também sabem entender a diversidade brasileira.
Co-branding
Já tivemos parceria com a Y&R. Por isso não digo que dessa água não beberei. A nossa capacidade está direcionada para o Brasil, para clientes locais e multinacionais. Somos especialistas em Brasil e nos consumidores brasileiros. Somos especialistas em Brasil e nos consumidores brasileiros. Nosso conhecimento ajudou a Vigor a conquistar a liderança do segmento, batendo rivais como a Nestlé e a Danone. É uma marca brasileira que saiu de um faturamento inferior a R$ 1 bilhão e hoje contabiliza R$ 6 bilhões.
Forma
Temos o sistema 3Fs que a Ira Finkelstein explica melhor. “O processo foi elaborado para facilitar todos os departamentos e agências do grupo nas três etapas fundamentais de inteligência de branding e plataforma de comunicação: 1) Face the Truth – através da Auditoria de Cadeia, investigamos profundamente a performance da marca junto a consumidores, não consumidores e demais stakeholders, em todos os pontos de contato, culminando na Real Verdade da Marca; 2) Find the Feeling – somos todos movidos por sentimentos e emoções, e encontrar o Sentimento capaz de provocar a Simbiose Perfeita entre a marca e o consumidor é o desafio que respondemos com essa nossa metodologia proprietária de planejamento de marca; 3) Fullfill the Experience – nessa etapa, focamos no desenvolvimento da Plataforma de Comunicação Total, que dará vida a nosso Big Feeling através de um conjunto inteligente de meios, mensagens e pontos de contato, que está proporcionando uma experiência única de marca.
