Em um cenário em que a atenção do consumidor é disputada em tempo real, construir marcas relevantes exige mais do que criatividade: demanda consistência, capacidade de adaptação e leitura constante da cultura. Para Thiago Bispo, presidente da BR Media, o desafio das empresas está em equilibrar identidade e inovação, aproveitando o potencial da inteligência artificial sem perder de vista o fator humano. Na entrevista a seguir, ele explica por que memória, autenticidade e conexões genuínas seguem como os ativos mais valiosos da comunicação contemporânea.
BRANDING X INOVAÇÃO
Acredito que hoje, parte das marcas confunde consistência com repetição. São coisas diferentes. Consistência é sobre o que a marca significa, sobre seus valores, sobre a relação que ela construiu com as pessoas. Inovação é sobre como ela diz isso. A essência fica, a forma se reinventa. O erro clássico é tratar a identidade como um manual rígido. A marca trava, fica previsível, e previsibilidade em comunicação é o caminho mais curto para a irrelevância. Entretanto, o oposto também não funciona: marca que muda de discurso a cada trimestre não constrói memória. E memória é o único ativo de marketing que não se deprecia com o tempo. Penso que, para manter o equilíbrio, a marca precisa estabelecer a sua personalidade, mas adaptar a linguagem, os formatos, os territórios, os parceiros com quem ela conversa; isso tudo pode e deve se mover na velocidade da cultura. Quem tem clareza do que é inegociável tem liberdade total para experimentar todo o resto.
MARCA X AGÊNCIA
Respondendo da cadeira de uma agência de marketing de influência: a agência continua sendo o camisa 10 do jogo, quem define a estratégia, a linha criativa, o que a marca quer dizer e quer ser. Isso não mudou. O que mudou foi o tamanho do time em campo. Antes, a agência era praticamente a única fonte de execução: o que ela não produzisse, não existia. Hoje ela ainda comanda o jogo, mas joga com muito mais gente e com muito mais ferramenta, como é o caso dos próprios creators, IA, estúdios internos da marca e serviços especializados. A agência ganhou escala não porque produziu mais sozinha, mas porque aprendeu a fazer um time inteiro jogar a partir da sua estratégia. Isso muda a relação com a marca. Antes, a marca chegava com briefing fechado e a agência executava. Hoje, quando funciona de verdade, a agência entra antes do briefing, ajudando a definir não só o que comunicar, mas o que a marca quer ser. Isso é coautoria, mas com a agência ainda armando a jogada. No fim, escalar criatividade não é produzir mais peças. É ter uma estratégia clara o suficiente para que, mesmo com dezenas de criadores e ferramentas diferentes em campo, tudo que sai continue parecendo a mesma ideia, com a mesma assinatura.
TECNOLOGIAS E IA
A IA tem um lugar claro, e tem um lugar em que ela não entra. Saber separar os dois é o que evita gastar energia no lugar errado. A IA é decisiva para escalar a produção, otimizar processos, organizar dados, acelerar
o dia a dia de um time, testar variações, distribuir com inteligência. Tudo o que é volume, repetição e velocidade. E aqui a gente não usa uma ferramenta, usa um arsenal. Combinamos várias tecnologias de inteligência artificial para construir sistemas integrados, como o WOW e o brainsights, que nos permitem operar em uma escala e com uma profundidade de leitura que, há poucos anos, seria impensável e era, até, extremamente artesanal. O ponto sempre é o mesmo: pensar escala e tecnologia juntas, como uma coisa só. A IA não constrói confiança. Não constrói vínculo emocional. Não acumula capital social nem relações. Essas camadas são profundamente humanas e vão continuar sendo. A máquina escreve mil versões de um texto em segundos, mas não passa anos construindo uma relação verdadeira com uma comunidade ou com um cliente. Ter o olhar humano nessa camada, até mesmo para embasar as ferramentas necessárias para otimizar o processo, é fundamental.
ERROS
Eu vejo três erros que prejudicam a construção de marca hoje. O primeiro é confundir alcance com construção de marca. Os números de vaidade, como views e impressões podem subir mesmo quando a marca não está sendo construída de verdade, porque alcance é distribuição, marca precisa de memória. O segundo é tratar o creator somente como mídia, e não como conector. Dar um roteiro fechado para o criador ler é desperdiçar exatamente o ativo que a marca está pagando para ter: a confiança que aquele creator construiu com a própria audiência. A audiência reconhece publicidade disfarçada na hora, e o prejuízo é duplo: queima a credibilidade do criador e da marca juntos. E tem o erro de marcas que insistem em querer ser o centro da narrativa. Durante décadas, a lógica das marcas foi: eu falo, vocês escutam. Hoje a marca que mais cresce é a que aceita ser personagem de apoio na história de outra pessoa, do creator, da comunidade, do consumidor. E o consumidor de hoje se conecta com quem fala com ele, não sobre si. Os dados da nossa pesquisa ‘Marketing da relevância – Construindo marcas na economia da atenção’ são bem claros nesse ponto: só 13% das pessoas valorizam marcas que mantêm controle rigoroso da própria imagem e da mensagem. A relevância exige que a marca saia do centro da narrativa para entrar no centro da vida das pessoas. Quem confunde consistência com rigidez está construindo uma marca da qual ninguém pede para fazer parte.
Leia a íntegra da matéria na edição impressa do dia 13 de julho.
