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Com estreia marcada para esta quarta-feira (30), em São Paulo, a peça Kansas vai mostrar ao público um desdobramento do estudo Os medos que pairam sobre nós. A diretora Gabriela Mellão participou de todas as fases do trabalho no ano passado e agora traz uma visão sensorial do conteúdo que será vivido pelos atores Ester Lacava, Erika Puga, Alexandre Stockler, Clovys Tôrres e Plínio Soares. A abordagem do medo foi a terceira realizada pela FCB Brasil, que desde 2015 investe na apuração de assuntos não usuais na área de publicidade: o primeiro foi sobre confiança e o segundo sobre empatia.

]O nome Kansas foi inspirado na frase “We’re not in Kansas anymore” (“Nunca mais voltaremos para Kansas”, em uma tradução livre), dita pela personagem Dorothy no musical O mágico de Oz, transcede na visão de Gabriela os arquétipos relacionados ao universo LGBT. Por que não o medo? O sentimento de temor é o combustível do pânico da sociedade atual, que também compromete a liberdade. A credibilidade nas instituições cai verticalmente, elevação da intolerância, invasão de privacidade, hackers, bullies, haters e até uma nova guerra fria disfarçada de ameaça nuclear dão consistência ao sentimento do medo.

Segundo Marcia Neri, vice-presidente de planejamento da FCB, a pesquisa é uma oportunidade para as marcas compreenderem o medo nos apelos mercadológicos. Educação, empoderamento e algum tipo de celebração podem ser temas de projetos de comunicação. O medo, nas palavras de Marcia, algumas vezes, é elaborado; e em outras, causa paralisia.  “As marcas poderiam dar mais coragem aos consumidores, colaborar para as pessoas assumirem seus erros, fazê-los sentir-se únicos e especiais, poderosos e que voltem a confiar nas instituições. Sem dúvida, as marcas podem ajudar nessa sensação. Tudo está tão vulnerável que as pessoas precisam se defender de si mesmas e se sentir menos ameaçadas. As marcas poderiam contribuir mais para esse sentimento de paz”, observou Marcia.

O estudo sobre o medo não teve uma aplicação direta para os clientes da FCB, mas Marcia enfatiza que ajuda na elaboração de estratégias para o mercado securitário. Nesse caso, contribui para o planejamento da Liberty, cliente da agência. E também para a área de cosméticos, que lida com um tipo de medo relacionado à beleza.

O estudo teve início com entrevistas presenciais nas ruas, mas a primeira impressão foi que havia superficialidade nas respostas. Os medos mais produtos foram capturados posteriormente pelo Coletivo Tsuru e Quantas. Os medos conteporâneos da era digital ficaram mais claros nas respostas do questionário final online com cerca de duas mil entrevistas. Será que voltar para a lúdica Kansas de O Mágico de Oz é a saída? “A ideia de montar uma peça a partir de um projeto de pesquisa me intrigou profundamente, desde o início. A densidade do tema e a preocupação em encontrar a veia positiva do universo do medo me deixaram desconfortável e tive receio de ser pretencioso ou ingênuo”, finaliza Pedro Cruz, COO da FCB.