Após um longo período de planejamento, a incorporação da agência Tudo pela TracyLocke Brasil, do Grupo ABC, foi concluída e a operação já está trabalhando a plenos pulmões. Desde o início de 2019, a companhia ocupa um moderno escritório de mil metros quadrados na Vila Madalena, em São Paulo, com direito a piso único dividido em hubs de trabalho, mezanino, arquibancada e varanda.
Pipo Calazans é quem comanda o time de 160 pessoas, que atende Heineken, Johnson & Johnson, Burger King, Claro, NET, Sanofi, 99, Itaú, Rede, Samsung, Electrolux e Alpargatas, entre outras. Para o CEO, o trabalho da TracyLocke é pautar o mercado de comunicação baseado em informação estratégica com foco no consumidor e reimaginar a sua experiência dentro e fora do ponto de venda.
“O digital trouxe a revolução na maneira com que a gente se relaciona com as pessoas, com a notícia, a mídia e, agora, na forma como nos relacionamos com o consumo. Hoje, o shopper é hiperconectado e dono de si. Estamos num momento da comunicação em que precisamos parar de ser ATL, digital, BTL e começarmos a ser shopper centric. Temos de entender ‘from Google to shelf’ como esse consumidor superempoderado age”, aponta.
Nesse sentido, Calazans defende que a aquisição da Tudo foi importante por aliar uma agência referência em execução à tendência shopper centric da outra. “Juntamos a cabeça e o coração.”
Novos tempos
Segundo Calazans, os clientes estão começando a entender que “experiência é o novo branding” e acredita que a tendência é criar pontos de contato relevantes para que a indústria possa vender mais. Para isso, a TracyLocke utiliza ferramentas de criatividade, dados e inovação. O objetivo é ter precisão no momento da tomada de decisões de um cliente e auxiliá-lo a comprar mais e melhor.
Por meio de uma dessas ferramentas, chamada ‘in their shoes’, é possível, em até dois dias, reunir uma média de 500 vídeos de consumidores relatando voluntariamente as suas experiências com um produto. “São 700 mil consumidores conectados a um clique de distância. Eu proponho uma missão para esses shoppers [separados por classe econômica, faixa etária e região], e eles nos falam sobre a sua experiência de compra. A partir daí, temos um material rico para tomarmos decisões”, aponta.
Mesmo diante de um país polarizado, em que as marcas têm sofrido pressões para se posicionar a favor ou contra determinado tema e acabam estando ainda mais expostas, fidelizar
o cliente é, na visão do CEO, ser relevante. “A gente não atura mais, enquanto consumidores, a mensagem que não é para a gente. A experiência de compra é o que vai determinar quem vai ganhar e quem vai perder mercado nos próximos anos”, diz.
Desafios da agência
Apesar de ter sido indicada recentemente pela Agency Scope como a agência que mais entende de shopper market, a mais preocupada com ROI e a que mais entende de digital e novas mídias, a TracyLocke ainda tem um grande desafio: precisa que as marcas a conheçam.
“Temos de mostrar para o mercado o que estamos fazendo para que sejamos referência. Queremos que nos percebam como a agência que está transformando a relação dos shoppers com as marcas”, afirma Calazans.
Para ele, ainda que a TracyLocke não seja uma agência de campanha, eles estão pautando o mercado com informações e criando produtos, experiências e inovando o PDV. “A próxima revolução é a do consumo e queremos reinventar a experiência do consumidor.”
“Quando a gente é aficionado pelo entendimento do shopper, passamos a tomar decisões que não são tomadas em uma sala de reuniões da Vila Madalena ou da Berrini, porque isso não vai funcionar. Elas têm base em insights potentes que mudam completamente a maneira de se relacionar com a marca e o produto” vaticina.
Pensando nisso, a agência deve lançar em breve um projeto bimestral chamado “Work Shopper”, onde vão apresentar a diferentes players, com base em informação concreta, novas tendências de mercado. O primeiro deve abordar a transformação do consumo na maturidade.
