Agentes de IA ampliam a disputa das marcas por atenção entre consumidores

Fernando Migrone, VP de marketing da Zendesk, avalia que inteligência artificial já possibilita experiências verdadeiramente personalizadas

A inteligência artificial chega a 2026 consolidada como infraestrutura estratégica. Se nos últimos anos a discussão esteve centrada em produtividade e automação, agora o foco se desloca para experiência, posicionamento e governança. Essa leitura é reforçada pelo ‘CX Trends 2026’, estudo global da Zendesk que analisa expectativas de consumidores e líderes de experiência do cliente, com recortes específicos para o Brasil e a América Latina.

O relatório mostra que 75% dos consumidores latino-americanos já esperam interações sofisticadas e personalizadas, enquanto 80% dos brasileiros consideram personalização e contexto uma expectativa básica.

Além disso, 82% afirmam sentir frustração ao ter de repetir informações durante um atendimento. No Brasil, onde 57% dos consumidores já utilizam plataformas baseadas em IA, segundo a consultoria Oliver Wyman, o desafio deixa de ser adoção tecnológica e passa a ser maturidade na aplicação. Para Fernando Migrone, VP de marketing da Zendesk na América Latina, 2026 consolida uma mudança estrutural no papel da IA.

“Em 2026, a inteligência artificial evolui de uma ferramenta meramente operacional para um motor essencial do posicionamento e da diferenciação das marcas. A IA com memória avançada, que une dados históricos e contexto em tempo real, possibilita experiências verdadeiramente personalizadas, uma demanda crescente dos consumidores, especialmente na América Latina, onde 75% deles já esperam essa sofisticação, segundo o nosso estudo ‘CX Trends 2026’”, explica ele.

Segundo o executivo, a transformação vai além da eficiência. “Essa personalização profunda transforma o relacionamento, indo além do atendimento reativo para um modelo proativo e preditivo, que entrega valor e resolve problemas antes mesmo que o cliente perceba”, diz.

Ele ressalta ainda que transparência passa a ser componente central da estratégia. “Além disso, a transparência do uso da IA e a clareza nas decisões automatizadas tornaram-se não apenas opções, e sim fundamentos para a construção de confiança e lealdade”, completa.

A mudança também se reflete na arquitetura do atendimento. A transição de chatbots tradicionais para agentes de IA autônomos é apontada como uma das principais transformações em curso.

Migrone explica que a evolução dos chatbots para agentes de IA autônomos é uma das transformações mais disruptivas em CX. Segundo ele, “enquanto os chatbots tradicionais oferecem respostas predefinidas limitadas, os agentes de IA de última geração são capazes de ‘ver, ouvir, ler e lembrar’, ou seja, atuam multimodalmente e com memória contextual, permitindo uma conversa contínua e personalizada”.

“Na prática, agentes de IA já resolvem mais de 80% das interações em organizações maduras em CX, liberando os agentes humanos para focar em problemas complexos que demandam empatia”, detalha. Para o executivo, o papel da IA é complementar. “A Zendesk vê esses agentes atuando como copilotos inteligentes integrados às equipes, ampliando a escala sem perder a consistência da linguagem e a identidade da marca”, afirma.

Se no ambiente corporativo os agentes já analisam dados, tomam decisões e executam ações dentro de CRMs e plataformas de atendimento, iniciativas como a Moltbook ampliam essa lógica para além das empresas. A Moltbook é uma rede social criada para permitir a interação exclusiva entre agentes de inteligência artificial. Nela, diferentes IAs mantêm conversas públicas entre si, trocando informações, formulando respostas e ajustando argumentos de forma autônoma, enquanto usuários humanos apenas observam as interações, sem poder participar.

O experimento simboliza uma nova etapa da autonomia algorítmica, ao deslocar a IA do papel de ferramenta de resposta para o de agente que opera em ecossistemas próprios de troca e decisão. Esse avanço amplia o debate sobre ética, segurança, conexão e governança — temas que já pressionam marcas no ambiente corporativo.

Segundo pesquisa Ipsos realizada a pedido do Google, 79% dos brasileiros já utilizam IA como apoio ao aprendizado e 71% afirmam ter usado chatbots de IA. Para Migrone, quanto maior a autonomia, maior a exigência por métricas adequadas. “Estamos começando a ver também métricas relacionadas à transparência e confiança do cliente, vindas a partir do feedback direto dos clientes sobre a clareza das decisões tomadas e sua satisfação com as interações automatizadas”, alerta.

Além do tempo médio de atendimento, ganham espaço indicadores como taxa de sucesso da automação, continuidade de contexto e análises orientadas por linguagem natural, as chamadas promptable analytics.

Leia a íntegra da reportagem na edição impressa de 23 de fevereiro.