Alcance e transparência garantem liderança da televisão aberta

A televisão aberta segue como principal opção para anunciantes em vários mercados, do latino ao norte-americano. Foi essa a conclusão da 5ª La Cumbre TV Abierta – Open TV Summit, que, na semana passada, reuniu em Nova York executivos das principais emissoras da América Latina, além de convidados de outras partes do mundo, para uma série de palestras e discussões sobre o meio. Entre debates e dados apresentados, o encontro procurou mostrar que a televisão mantém a supremacia devido ao seu maior alcance e transparência de métricas.

Nos Estados Unidos, por exemplo, não só a TV aberta lidera como também cresce. O mesmo ocorre na TV paga, que tem em alguns seriados grande crescimento de audiência – desmistificando expectativas de que video on demand ou streaming poderiam fazer a audiência da televisão diminuir. Para se ter uma ideia, programas como Fixer Upper, da HGTV, e Lip Sync Battle, da Spike, tiveram aumento de audiência de 45% e 27%, respectivamente, de 2015 para cá, segundo dados Nielsen.

No Brasil, os números para a televisão também são positivos. Dados recentes do Kantar Ibope Media mostram que a compra de espaço publicitário no país, no primeiro semestre, foi de R$ 61 bilhões. Desse total, 55% foram para TV aberta e 11,8% para TV por assinatura. Nessa mesma época do ano passado, quando foi realizada a quarta La Cumbre, David Poltrack, executivo da CBS, dizia: “Daqui a uns 20 anos o mercado vai olhar para trás e pensar ‘quanto dinheiro foi desperdiçado’”.

O executivo referia-se ao investimento em digital em detrimento de outras mídias, que estaria com os dias contados, uma vez que se tratava de um momento de experimentação. Este ano, de volta ao palco do encontro, que ocorreu sob o tema A mudança é inevitável, o executivo apresentou dados da CBS e da Nielsen que mostram que mudanças já são percebidas: se o digital era tido como uma ameaça por conquistar uma fatia do que os anunciantes investiam em TV aberta, hoje percebe-se que o investimento volta a ser direcionado para o tradicional – algo que vem ocorrendo com a P&G, por exemplo.

Um estudo da CBS Vision realizado com o apoio de marcas como Pfizer, Unilever, Google e Facebook, entre outras de vários segmentos, mostrou que a aposta no digital segue, mas muito mais focada em integração. De acordo com a pesquisa, o investimento em multiplataformas entrega melhores resultados de vendas do que o investimento isolado. Ao investir em duas plataformas, por exemplo, o anunciante tem 13% de incremento no ROI (Return Of Investment)

Para Poltrack, investir somente em digital é um erro, entre outros motivos, porque o meio não tem a escala de alcance da televisão aberta. Dados Nielsen apresentados por ele mostram que a presença da TV em regiões de difícil alcance é de 80%, contra 40% do digital. O executivo, no entanto, fala que mais importante do que o plano de mídia de uma campanha é a mensagem dela, especialmente na televisão.

Ainda segundo a Nielsen, entre 2013 e 2015 houve uma redução de verba investida em Prime Time nos Estados Unidos. Nesse mesmo intervalo, foi verificada queda nas vendas do varejo de bens de consumo. Em 2013, o investimento no horário nobre da televisão americana foi de US$ 9 milhões, valor que caiu 41% em 2015. Consequentemente, entre 2014 e 2015, o varejo perdeu mais de US$ 64 milhões em vendas na área de bens de consumo.

Conclusões
Para a organização do evento, a conclusão é de que a televisão segue sendo o meio mais importante para o anunciante que busca eficiência e escala ao falar com o público. A força do meio também é calcada na medição, que teve um painel especial durante o evento, com a participação de Andy Brown, CEO da Kantar Media; Mainak Mazumdar, CRO da Nielsen; Josh Chasin, CRO da comScore; e Mark Green, COO da 4C Insights. De acordo com os executivos, a televisão tem métricas mais confiáveis, o que garante transparência e vantagem competitiva.

Para Ricardo Esturaro, diretor da Central de Marketing da Rede Globo, o encontro mostra “uma televisão ganhando força, principalmente na América Latina, onde se percebe um amadurecimento dos negócios”. O executivo atribui a estabilidade do meio à produção de conteúdo de qualidade aliada à credibilidade. “De um lado o mercado tem a informação sofisticada da televisão, com informações auditadas, padrões internacionais e décadas de medição de audiência que trazem credibilidade. Do outro, tem a questão de que no digital você acaba tendo informações sem transparência nenhuma. Fica claro aqui que a indústria da televisão é forte, principalmente na América Latina e nos Estados Unidos, e calcada em transparência. O digital não tem essa transparência, com medições que não são auditadas, como foi colocado no painel sobre medição”, disse.

Além disso, para Otavio Bocchino, diretor-executivo do Centro Internacional de Televisión Abierta, que reúne as principais emissoras da América Latina, a televisão vem, ao longo dos anos, investindo muito em inovação e tecnologia, o que contribuiu para o alto nível de algumas produções latino-americanas e a constante renovação do meio. No encontro, realidade virtual e mídia programática em TV foram temas apresentados, que demonstram um pouco do que vem por aí.

Tanto em realidade virtual quanto em programática, os projetos para televisão ainda são embrionários, mas já demonstram avanços em alguns casos, como no mercado americano. Nos Estados Unidos, a VR (Virtual Reality), por exemplo, é tida como uma aposta para a criação de storytellings que proporcionem experiências ao público, segundo Tony Mugavero, CEO da Littlstar, empresa especializada no segmento.

Durante o evento, ocorreu a quarta edição do Prêmio Creatividad, Innovación, Televisión – Open TV Awards, que tem por objetivo reconhecer as criações publicitárias da América Latina de maior peso e importância internacional – este ano, as peças de impacto social foram bem avaliadas.

Sem criações brasileiras na disputa, o destaque, por sua relevância no combate à violência contra a mulher, foi a campanha El Segundo Marcador, da JWT Costa Rica para a Teletica. A peça venceu na categoria Product Placement – em Cannes, essa mesma campanha levou cinco Leões.

A premiação teve ainda a entrega de troféus em Branded Content, para La Chompa de Federico, da Fahrenheit DDB do Peru para a América Televisión; em Integração, o vencedor foi Acaba con el Silencio, da Pagés BBDO da Costa Rica para a La Sirena; em Promoção e Novas Tecnologias, a Usemundo venceu com a campanha MEC en Elegidos, da Telefe, da Argentina; e em Multiplataforma, uma das categorias mais esperadas da noite, o vencedor foi Diario de un Castigado, da Mega Chile para a Entel. Foram reconhecidos também os melhores comerciais de 60 e 30 segundos. No primeiro caso, o vencedor foi Tu lucha, mi lucha, da Fahrenheit DDB do Peru para a Oncosalud, centro de apoio ao paciente com câncer. Já no segundo, foi Una Sola Clave, da Leo Burnett Colombia para o Banco Davivienda.