Alimentação vegana ganha espaço entre marcas que não são de nicho

A alimentação baseada em plantas, aos poucos, deixa de ser vista como consumo de nicho mundo afora. A mudança de percepção do mercado tem a ver com o crescente interesse da população global por novas formas de consumo alimentar, e, por que não, também de outros itens, como o de cosméticos e higiene, por exemplo. Segundo levantamento do Google, houve crescimento de 4.100% nas buscas globais por termos como ‘plant based’ nos últimos quatro anos.

No Brasil, a tendência também foi percebida. De 2015 a 2019, termos como “carne vegetal” cresceram 150% nas buscas do Google. Diante de um potencial de consumo com mais de 30 milhões de brasileiros que se consideram veganos, vegetarianos ou flexitarianos – aqueles que experimentam e são simpatizantes da alimentação sem carne -, grandes players têm ampliado não apenas seu portfólio, mas fortalecido o discurso em uma direção mais sustentável e educativa. A Seara, por exemplo, colocou nas gôndolas, na semana passada, sua linha Incrível 100% vegana.

No mesmo período, a Marfrig anunciou o Revolution Burger, seu hambúrguer ‘plant based’. “O papel da Seara como uma das líderes do mercado é também educar o consumidor, trazer e mostrar quais são os produtos da nova linha, o que significa o conceito sem carne, a discussão de saudabilidade, de sabor, fazer com que as pessoas entendam a tabela nutricional e demais detalhes. Queremos dar escala para essa discussão. Não estamos lançando um produto de nicho”, explica José Cirilo, diretor-executivo de marketing da Seara. A linha é formada por alimentos como coxinha, kibe, empanados e hambúrguer, que serão ofertados tanto para o consumidor final quanto para o food service. Ofner, Habib’s e Subway são algumas das redes a receberem a novidade.

Para Marco Bebiano, diretor do Google para Bens de Consumo e Tecnologia, há oportunidades crescentes para marcas que querem se inserir com propriedade nas conversas sobre veganismo. A convite da Seara, em parceria com a agência WMcCann, a plataforma mapeou a jornada de buscas sobre os termos do universo meatless (sem carne) a fim de encontrar maneiras mais eficazes de a marca se posicionar com a linha Incrível.

A parceria se estende para elaborar a comunicação e novos pontos de contato com o público, como no ponto de venda e gôndolas de mercado. “O que a Seara trouxe para a gente foi o desafio de ajudá-los a expandir esse entendimento, não só oportunidades do ponto de vista de produto, mas também de comportamento do consumidor. Quem são essas pessoas? Quais são as principais correlações de interesses e intenções ao buscarem esse tipo de alimentação?”, ressalta o executivo. Entre as descobertas do estudo, a curiosidade sobre as terminologias domina a maioria das dúvidas no Brasil, seguida pelo interesse por produtos, receitas e lugares especializados na oferta vegana.

Daí a importância de produtos que tragam sabor, textura e, consequentemente, parcerias com restaurantes e redes que possam servir a nova alimentação. O Subway, por exemplo, passará a oferecer opções veganas da Seara como forma de seguir sua veia de saudabilidade. “Estamos sempre atentos para atender ao público que busca conhecer mais das marcas, da origem dos produtos e ingredientes, e com número crescente de vegetarianos e veganos”, destaca Gabriel Ferrari, diretor de marketing do Subway no Brasil.

Mas o interesse e oportunidades vão muito além do público vegano em si, como defende Ariel Grunkraut, diretor de marketing e vendas do Burger King Brasil. A rede lançou o Rebel Whopper, à base de planta, em setembro deste ano, tendo a Marfrig como fornecedora, e já colhe, literalmente, números expressivos. “O sucesso aqui no Brasil foi instantâneo, os consumidores aceitaram muito bem o Rebel Whopper. Já vendemos mais de 100 mil unidades do sanduíche, somente em São Paulo e no Rio de Janeiro, o que representa 20% das vendas da família Whopper nas lojas participantes. No fim de outubro lançamos o produto no Brasil todo”.

O executivo explica que o lançamento do lanche vegano veio como reflexo dos bons resultados com a opção vegetariana. A diferença é que o hambúguer vegetariano é à base de batata e cogumelos, enquanto o à base de planta tem textura e sabor mais semelhante ao da carne. “Os hambúrgueres à base de planta são uma tendência global. Depois do sucesso nos EUA e na Europa, decidimos trazer essa inovação para os nossos consumidores. O Brasil é um dos mercados mais importantes para o Burger King no mundo. Em pesquisas conduzidas com consumidores percebemos que o interesse e a disposição por comprar produtos à base de plantas no país chega a ser maior do que países como China, Estados Unidos e Inglaterra”.

The New Black

O veganismo é apenas um dos pilares das tendências do consumo consciente e da preocupação com o meio ambiente. Segundo a pesquisa Green is the New Black, da Nielsen Brasil, o conceito de sustentabilidade tem se ampliado globalmente, com reflexos no interesse e hábitos dos brasileiros também. O conceito abrange desde embalagens sustentáveis, ingredientes naturais e até teste em animais. No Brasil, ser sustentável sai do discurso das marcas e se torna cada vez mais um fator de decisão no momento de compra. O tema já está no top 3 preocupações para mais de 32% da população. Os lares que declaram ter hábitos e atitudes sustentáveis já somam mais de 7 milhões no país e concentram 18,2% do faturamento de Higiene & Beleza. O movimento tem inspirado marcas como O Boticário, que lançou neste ano sua primeira linha 100% vegana.

Relações são baseadas em confiança e transparência e entendemos que precisamos deixar mais claro também para o consumidor que prefere produtos veganos que ele tem essa opção no portfólio de O Boticário. O cuidado com meio ambiente e sustentabilidade faz parte do DNA da empresa desde sua fundação e é nosso papel tornar a comunicação sobre o tema o mais claro”, explica Gustavo Fruges, diretor de comunicação de O Boticário.

Segundo o profissional, a marca tem postura vegana há décadas, sendo uma das pioneiras em métodos alternativos em relação a teste em animais, por exemplo. Com o lançamento de Nativa SPA Quinoa, primeira linha 100% vegana, a marca quer se posicionar não apenas como referência em tecnologia e inovação, mas também usar da comunicação para mostrar essa postura. “Nós sempre tivemos itens veganos, mas apenas este ano começamos a comunicar dessa forma. Atualmente, O Boticário conta com itens veganos em todas as suas categorias: Cuidados Pessoais, Infantis, Maquiagem e Perfumaria”.

Na pesquisa, feita com apoio do painel online da Ebit/Nielsen, foram identificadas ainda quais características sustentáveis mais influenciam as compras e o perfil das famílias que se encaixam nesse contexto. Do total de lares sustentáveis, 3,8 milhões pertencem às classes econômicas A e B. “A indústria pode ter um papel ativo na conscientização e na educação do seu consumidor. Esse mercado está crescendo, as empresas precisam estar atentas para decidirem se querem ser protagonistas”, destaca Margareth Utimura, líder da Indústria de Higiene & Beleza da Nielsen Brasil.