Amarula: "Não dá mais para viver sem influenciadores"

Theo Prado Leal, gerente de marketing para a América Latina da Distell, sabe que precisa trabalhar para deixar o mundo melhor para sua filha de dois meses. Em sua posição no grupo sul-africano proprietário da Amarula, marca mais famosa da empresa no Brasil, o executivo trabalha focado para melhorar o planeta. “Às vezes, a gente é egoísta e não pensa no mundo que vai ficar para as próximas gerações”, argumenta. Com foco em influenciadores, a marca se mantém como uma das mais relevantes no nicho de licores cremosos. Leal explica a estratégia na entrevista a seguir.

A Amarula está no Brasil desde 1994?
Ela surgiu um pouco antes, na década de 1980, como um licor não cremoso. Teve até um produto que se chamava Amarula Gold, que era o mesmo destilado, mas sem a mistura do creme de leite. Aí, depois, em 1990, ele foi adicionado. Ela surgiu de fato naquela década.

Qual balanço você faz da presença da marca no Brasil?
Desde que ela chegou, teve uma aceitação muito boa. Primeiro, por uma questão de conceito. É uma marca exótica, africana, tem um pouco das nossas raízes passadas. Além disso, o produto tem muito fit com o paladar brasileiro porque é um pouco mais doce, é cremoso e é gostosinho. É uma marca que funcionou muito bem desde o início porque se você pegar a categoria de licores cremosos, o nosso maior concorrente é Baileys, e ele acaba tendo um perfil de paladar que é um pouco mais amargo, porque a base deles é whisky. Então, acaba sendo menos feminino. Por isso a gente conseguiu um sucesso tão grande no país. O Brasil está entre os três maiores mercados da marca no mundo. Temos África do Sul, Brasil e Alemanha. São os três maiores.

Mas a Amarula não é um produto sazonal?
É um produto que tem mais atração em datas comemorativas. O que a gente chama internamente de gifting. O pessoal compra para dar de presente, basicamente. Dia das Mães, Dia dos Namorados e, obviamente, fim do ano.

Vocês apostam bastante na produção de receitas. Esse é o cerne da marca no digital?
Começamos com uma estratégia mais tiro de canhão. Precisávamos de visibilidade. Fazer a marca ser conhecida por um público mais jovem, ter uma massa crítica em termos de seguidores para começar a movimentar. Há uns dois anos começamos uma parceria com a Giovanna
Ewbank, quando ela ainda não era todo esse sucesso. Isso deu uma acelerada boa em nossa base. Principalmente no Instagram. Depois, sustentamos esse momento de visibilidade com influenciadores menores porque a gente sabe que o engajamento é maior. Daí a gente plugou isso na nossa estratégia de parcerias. Muito do que a gente faz hoje em termos de criação de conteúdo está ligado com novas maneiras de consumir Amarula. Levar o influenciador para o Fran’s Café para tomar um capuccino com Amarula, por exemplo. Criar o conteúdo ao redor dessas parcerias.

Está gerando resultado?
Sim, pois temos combinado essa estratégia com mídia geolocalizada. Por exemplo, quem está numa loja do Rei do Mate aparece que tem uma nova
bebida para ela ir lá experimentar. Combinamos com um push mais de vendas através de dark post impulsionado por geolocalização.

Quão importante os influenciadores são para a estratégia da marca hoje em dia?
Não dá mais para viver sem influenciadores. Se você quiser ter visibilidade e engajamento no mundo digital, você precisa ter isso como ponto de contato. Eles acabam trazendo duas coisas muito positivas. Primeiro você não tem custo de produção e, além disso, você tem uma audiência com um engajamento já azeitado. O que ele fala já tem um aval. É uma mudança de tempos porque eles estão substituindo o que a gente chamava de key opinion leaders.

Já há métodos eficazes para medir os resultados das ações?
Com a Giovanna, o principal cálculo que fizemos foi: quanto ela vai custar, em termos de cachê, quanto ela vai dar em termos de visibilidade pela base que ela tem e o alcance que a gente sabe estimado. Fizemos uma conta, se eu investir X na Giovanna eu vou conseguir atingir tantas pessoas nesse período e é possível que eu tenha esse engajamento versus se eu colocar isso em mídia, na forma de um post. Quando você coloca lado a lado, o influenciador vale mais a pena.

O que é a causa Coração de Elefante? E qual a importância do elefante para a marca?
O elefante é muito simbólico porque no final das contas é ele que avisa quando o fruto pode ser colhido. O fruto tem uma colheita marcada para fevereiro/março, mas às vezes é um pouco antes ou depois. O elefante consegue sentir o cheiro do fruto marula com uma distância muito grande. Ele sai procurando. A história que ele fica bêbado é um mito. Ele não come do chão, ele prefere da árvore. Ele é um dos primeiros a começar com isso, ele acaba derrubando e aí depois outros animais menores consomem.

O fruto é exclusivo da África do Sul? Não tem no Brasil?
Sim. Não tem. Já foram feitas tentativas de plantar aqui, mas ela tem uma ligação com a terra, com o vento, com o clima, que é muito próprio de uma faixa da África que se chama subsariana. Mais para o sul. É lá que existem as condições ideais para se plantar a maruleira. É uma árvore selvagem, que funciona dessa forma. Quando os elefantes se aproximam das maruleiras, as comunidades locais sabem que é o momento de colher. Elas ajudam pegando o fruto do solo, levando para uma cooperativa, de lá consolida um volume maior para tirar o caroço do fruto e entregar na nossa fábrica um destilado, uma “polpona” de marula.

Daí surgiu a iniciativa?
Essa ligação com os elefantes existe desde 2002, através de um programa na África do Sul chamado Amarula Trust que, primeiro, incentivou muito e deu recursos financeiros para pesquisas de elefantes e como melhor preservá-los. E depois, começou a trabalhar em parceria com uma mulher que se chama Paula Kahumbu, da Wildlife Direct, que acaba sendo uma PhD em elefante. Ela sabe tudo. Quando olhamos o programa da África do Sul, pensamos: nossa, não vai fazer muito sentido para nós porque o principal objetivo por lá é acabar com a caça dos elefantes. Precisávamos tropicalizar porque senão ela não vai gerar identificação com as pessoas. Primeiro: aqui não tem elefante de forma natural. Segundo: caça não é parte de nossa cultura. Decidimos atacar o problema por um outro ângulo, o do cativeiro. Animais que estão em zoológicos e circos, como poderíamos fazer para devolver a eles uma vida junto à natureza. Achamos um parceiro, que é o Santuário dos Elefantes, o primeiro da América Latina que tem esse objetivo. Porque o elefante quando é separado da manada já fica traumatizado. Ele é um bicho de grupo. Trouxemos a plataforma para o Brasil e a chamamos de Coração de Elefante. Também tropicalizamos o nome porque Amarula Trust não ia pegar aqui. Nosso mote era: abra seu coração de elefante e junte-se à causa. Para lançar esse movimento no Brasil nós convidamos a Paula, reunimos influenciadores e jornalistas e divulgamos como uma promoção: para cada garrafa de Amarula vendida, um real seria doado para os elefantes. Sabemos que o valor é simbólico, que não íamos salvar o mundo. Mas o principal foi dar visibilidade.

A promoção está vigente? Quais foram os resultados?
Fizemos dois anos. Em 2017 e 2019. Funcionou superbem, pois já começa envolvendo o cliente. Quando contamos essa história para Carrefour ou Pão de Açúcar eles sempre dizem: “nossa, que incrível. Quero isso na minha loja”. Daí já aumenta a visibilidade, o estoque, colocamos uma promotora para fazer a degustação. Então, nos dois anos ela funcionou superbem. Transformamos agosto no mês do elefante, até porque o dia 12 é o Dia Mundial do Animal. A ideia é bater todo ano nisso para que as pessoas se sensibilizem. Estamos usando o elefante como um animal simbólico. Se for ver, isso está acontecendo com o tubarão e rinoceronte, entre outros.

Você acha que o marketing tem de ajudar o mundo de alguma maneira?
Tive uma filha recentemente. Ela tem dois meses. Às vezes, a gente é egoísta e não pensa no mundo que vai ficar para as próximas gerações. Quando você tem uma pessoa que vai ficar mais tempo que você no mundo, é obrigado a refletir. Daí cortamos algumas coisas, como os shrinks comemorativos de plástico. Não dá mais pra fazer. A marca tem, sim, essa preocupação e todos precisamos ter. Não é fácil, pois o mundo gira em torno de recursos não biodegradáveis, mas temos tentado cada vez mais promover neste sentido um consumo responsável de recursos.

Como funcionam as parcerias?
Pensamos: o que combina com Amarula? O que tem leite: café e milkshake. Coisas próximas que podem ser intuitivamente misturadas com a bebida. Fechamos parcerias, até porque como operamos com distribuidor, nossa capacidade de execução em bares é mais limitada. A gente precisava ter visibilidade e capilaridade através de parceiros já instalados. Fizemos parceria com Franz Café, Rei do Mate, fizemos um teste com o Bob’s e seu milkshake, enfim, costuramos parcerias cujo objetivo principal é que a pessoa vire uma chavinha: “nossa, Amarula com café? Não sabia que ficava bom”.

Quais as expectativas da marca para 2020?
O volume de Amarula é um bom jeito de ver a economia. Ele está concentrado numa classe média. Não é um produto nem muito pra baixo, nem muito pra cima. Tivemos uma diminuição nas vendas de 2017 para 2018. Em 2019, a gente já viu uma estabilização e agora, em 2020, a gente começa a ver um crescimento. É tímido em relação a nossas ambições, mas é um crescimento. Existe uma perspectiva que o volume cresça e volte a ser o que era há dois anos. Teve um movimento de preço forte.