Amarula se reposiciona com campanha global
A Amarula, do grupo sul-africano Distell, apresenta nova campanha global 100% digital com apelo à preservação dos elefantes, animal símbolo da marca. A ação, criada pela Filé, faz parte do novo posicionamento anunciado pela empresa no início deste ano, o Made from Africa, conceito que norteia a comunicação desde a evolução do Spirit of Africa. O objetivo é valorizar a escolha do público por meio da origem e da produção do licor.
Theo Leal, gerente de marketing da Distell para América Latina, e Gustavo Zerbini, diretor da Distell para América Latina
De acordo com Gustavo Zerbini, diretor-geral do grupo Distell América Latina, a empresa estava vendendo os atributos do produto e, desta vez, o foco está no emocional. “Amarula é uma marca que sempre vendeu bem e teve por trás um visual de safári, de elefantes, de árvores. Era o momento de explicar isso em sua comunicação”, diz.
A aposta em trazer a contemporaneidade da região em todas as peças publicitárias tem o objetivo de levar a marca, que hoje é consumida por um público com mais de 35 anos, a outro patamar, mais jovem, e também de incrementar em 10% as vendas em relação a 2016, período nada auspicioso para o mercado de destilados, que teve de “engolir” IPI de 30% sobre produto importado.
Espera-se que a estratégia alavanque ainda o consumo fora do lar, que atualmente representa apenas 15% das vendas de Amarula no país. “Queremos ganhar mais presença neste canal, criando novas ocasiões de consumo, em bares, restaurantes, hotéis e eventos”. Para tanto, além da comunicação do engajamento da marca à causa dos elefantes, a empresa investiu em atratividade do produto, com nova embalagem, batizada de Jabulani. O nome é dado a um elefante filhote abandonado, resgatado e adotado por uma manada. Em termos de design, a garrafa tem novas curvas e as presas do elefante gravadas no vidro.
Parte da receita proveniente das vendas do licor ao redor do mundo é revertida ao Amarula Trust, desde 2002, e a outros programas de preservação dos elefantes. Há cerca de um ano, a marca contempla ainda a parceria com a ONG Wildlife Direct, liderada por Paula Kahumbu, especialista no tema.
No Brasil, a marca trouxe isso à plataforma local por meio de parcerias com entidades nacionais, como a ONG Santuário dos Elefantes, de Minas Gerais, que resgata e protege os elefantes cativos na América do Sul. Entre os meses de junho a julho, a cada garrafa de Amarula vendida, R$ 1 será revertido ao santuário.
O licor feito a partir do fruto da árvore maruleira, nas planícies da África subequatorial, é comercializado no Brasil desde 1994. Detém por aqui 83 % de share no mercado de licores. Sendo o Brasil o país mais importante para a empresa fora da África do Sul. “Está estável, se não fizermos nada começaremos a perder mercado no futuro”, reforça o executivo do grupo, presente em mais de 150 países, que produz e comercializa vinho, aguardente, cidra e outras bebidas alcoólicas, com faturamento global de R$ 5 bilhões.
O carro-chefe da companhia na América Latina é a Amarula. No Brasil, a empresa também comercializa nove rótulos de vinhos, com uma projeção de ampliação deste portfólio ainda neste ano.