André Kassu: “Estamos voltando para uma essência”

Corresponsável por campanhas marcantes da publicidade brasileira, como Vai Quê, para o Bradesco, André Kassu, CCO da CP+B Brasil, será jurado no Cannes Lions pela primeira vez no festival. O criativo, que já foi um dos mais premiados em Cannes em 2010, ainda na época da AlmapBBDO, vai avaliar peças em Industry Craft, categoria que em 2018 premiou com um Grand Prix um anúncio impresso. Na entrevista a seguir, o executivo fala deste retorno da propaganda às suas raízes e comenta que as últimas grandes ideias do festival partem de uma premissa simples e podem ser resumidas como um “retrato, uma estátua e um carimbo”. Para ele, precisa ter uma ideia central.

Surpresa
O convite chegou quando eu não esperava. É a primeira vez que sou jurado. E fico feliz com isso. A expectativa é superpositiva porque o festival tem tentado se provocar, se reinventar. Criou novas regras, a limitação de peças foi um bom indicador. Acho que é um festival que está se questionando, então, o melhor momento para estar no evento é exatamente este. Estou numa posição em que não há tanta pressão.

Aprendizado
Vou numa categoria de craft que é muito refinada. E que me dá a chance de aprender enquanto julgo. Na verdade, essa é uma das buscas também, eu vou aprender com as pessoas que estão dentro da sala, com as outras referências, o que é craft em diferentes perspectivas e culturas, então, a sensação de ir para o festival é a melhor possível. Estou feliz de estar indo muito tranquilo e acho que a função dos jurados brasileiros é ir lá e buscar o melhor trabalho. Entro no júri numa busca de entender o que está ocorrendo no mercado e trazer um aprendizado.

Ideias simples
As grandes ideias dos últimos anos partem de uma premissa muito simples. Na real, temos um retrato falado, que é o Beauty Sketches, de Dove; uma estátua, a Fearless Girl, para State Street Global Advisors; e um carimbo, que é o Palau Pledge, para o Palau Legacy Project. O bom de Cannes nesse momento é que estamos voltando para uma essência básica. Precisa ter uma ideia no centro, não é sobre a ferramenta apenas. Se não tem uma ideia central, talvez não seja uma ideia tão criativa assim. Talvez a gente fique impressionado pela embalagem. Se a gente olhar para esse ano, por exemplo, a Nike vai atropelar. Deve ganhar, sei lá, mais de seis GPs. E o que é Nike se não um post, com um texto que depois vira um filme? Então, a gente complica demais a essência da propaganda. E acho que o festival, talvez por estar se rediscutindo, volta a ter esse papel.

Exemplos clássicos
Se a gente pegar, historicamente, Apple com Think Different é um craft até hoje. Craft continua sendo boa propaganda. Points of View, do The Guardian, que é um filme dos anos 1980, estaria disputando Grand Prix hoje. A propaganda faz com que a gente viva determinados modismos, mas o tempo mostra que os grandes conceitos são os que perduram.

Menos é mais
Fico muito impressionado com a simplicidade. Porque, ao longo do tempo, as coisas que mais mexem comigo têm pouca isenção em torno delas. Duas coisas são fundamentais, simplicidade e coragem. O quanto aquela marca se desafiou e o quão simples aquilo é. Voltando à Nike, que provavelmente vai ser o case do ano, ele dividiu o mercado. Teve num primeiro momento lojas que se recusavam a vender os produtos da marca. O presidente dos Estados Unidos indo contra a campanha publicamente. Uma marca sustentou aquela posição e quando você vê os indicativos de bolsa – está no case deles – ela cai e sobe. Quer dizer, tem risco. Se você olha a REI, a loja que fechou durante a Black Friday. A ideia é simples: fechar uma loja na Black Friday. Mas a coragem de fazer isso, eu fico imaginando a reunião do board. Acho que boas ideias largam também dessa questão: “vamos fazer isso mesmo?”. Essas coisas me emocionam. É a propaganda voltando para um lugar onde o que importa é a ideia, o questionamento e a coragem das pessoas envolvidas, incluindo a coragem do cliente lá em cima.

Brasil
Acho o produto brasileiro que vai para Cannes de qualidade bem alta. O desafio é fazer isso ao longo do ano todo.