Diretor de marketing da Iveco: "Complementamos o físico com o digital"

Thiago Carlucci, diretor de marketing da Iveco para a América do Sul, completou um ano na empresa em outubro. Com passagens por Toyota e Mercedes-Benz, o executivo estreou no novo desafio já enfrentando uma pandemia e viu diversos planos sendo represados ou modificados ao longo do ano. Na entrevista a seguir, ele comenta o ano da companhia, a readequação de investimentos em comunicação, a realização de eventos híbridos e o olhar para o desenvolvimento de campanhas mais humanizadas para veículos comerciais.

Como foi aquele momento pré-pandemia? Como estava a Iveco em termos de preparação para o ano e quais as reações de imediato?
Estávamos com uma convenção de vendas marcada em Brasília e teríamos um lançamento da Daily. A poucos dias do evento, cancelamos. Até assimilar tudo foi um baque. Logo em seguida a empresa nos colocou em home office. E aí ficou claro que estávamos numa pandemia e haveria um impacto significativo em tudo que fizéssemos. Seguramos os investimentos. Tínhamos um plano de marketing e uma campanha que iria entrar em execução imediatamente após o evento. Represamos tudo para poder avaliar o impacto no mercado e no bolso do consumidor. E aí, através de pesquisa com os nossos concessionários, entendendo um pouco de como estavam reagindo, optamos por segurar em abril, maio e junho. Mantivemos ações orgânicas no ambiente digital em todas as nossas mídias e não fizemos grandes investimentos. Em julho, o mercado, principalmente de caminhões leves, se mostrou em recuperação e soltamos a campanha com o investimento que estava desenhado, mas com corte.

Quais são os principais públicos da Iveco atualmente?
No segmento de leves, com foco na Daily, uma grande parte é o consumidor final, o caminhoneiro autônomo, que é proprietário e motorista. E ele tem duas características: pequenos empresários que trabalham com transporte para seus produtos, e o outro é o que faz carreto, terceirizado para fazer transporte. E tem o B2B também, grandes frotistas que compram caminhões. Diria que 80-20, 80% B2C e 20% B2B.

Como foi o comportamento deles na pandemia?
O caminhoneiro autônomo sofreu bastante num primeiro momento, porque seus negócios foram muito impactados. Por outro lado, vimos o e-commerce acelerado gerando demanda com o aumento de entregas em domicílio. Houve um equilíbrio interessante. No B2B houve impactos mais significativos porque as empresas seguraram os investimentos.

Ainda assim Iveco fez uma grande campanha no ano, com diferentes abordagens e investimentos?
Sim, a campanha da Nova Daily. Tem duas abordagens: uma de produtos falando das características técnicas, atributos, features e valor agregado. E uma mais humanizada, com os clientes no centro. Fizemos uma parceria com a apresentadora Renata Fan, muito conhecida no mundo de futebol, porque este foi o hábito identificado em pesquisas como importante para o nosso público. Fizemos uma websérie de cinco capítulos em que ela conta a história de clientes de diversos segmentos, como supermercado e loja de móveis. Essa campanha fica até o fim do ano. Como identificamos o futebol como o grande comportamento de mídia do nosso cliente, também fizemos ações no Bem Amigos, em programas na Fox Sports, em alguns jogos da Copa do Brasil e na transmissão dos jogos pela Rádio Transamérica.

Qual o peso da Daily para a Iveco?
A Daily é o principal produto da companhia, com cerca de 50% do nosso volume de vendas. E tínhamos o objetivo de basicamente retomar a liderança do segmento de veículos leves, especificamente chassi cabines e leves. Nós havíamos perdido a liderança em 2018. Retomamos em setembro, ultrapassamos o nosso principal concorrente e esperamos sustentar nesse quarto trimestre. Estamos muito felizes, o produto tem sido bem aceito e a campanha tem permitido comunicar bem os atributos. Está sendo um sucesso.

O segmento de veículos pesados também teve investimentos de comunicação em 2020?
Sim, fizemos uma campanha também para nossa família de pesados, que ficou no ar até novembro. Trazemos um modelo para 2021 com upgrades do ponto de vista de design e novidades na conectividade. Eles passam a contar com telemetria, de fábrica, que traz um valor agregado muito importante para o cliente. Fizemos investimentos principalmente no ambiente digital. Esse cliente do segmento de pesados é mais B2B, mas tem caminhoneiros autônomos. Também tentamos atingir esse público usando o futebol, que é uma das grandes plataformas para desenvolver a nossa comunicação.

Havia investimentos específicos no futebol este ano? Como ficou?
Sim. O plano foi desenhado antes da pandemia. Mudamos muito pouco o plano de mídia. Aumentamos um pouco o investimento em sites, portais e redes sociais, mas o plano de modo geral quase não foi mexido. E quando voltou o futebol acabou tendo um impacto muito maior do que a gente esperava.

Quem são os parceiros que cuidam das campanhas?
A nossa agência de publicidade é a Domínio Público, de Belo Horizonte (MG). Temos outras parcerias para produção de vídeo, por exemplo.

Qual o desafio de construir o marketing para veículos comerciais?
Acredito que não é porque é um bem durável, um bem de capital, que não dá para fazer um marketing bacana, moderno e humanizado. Um bom exemplo é a abordagem que fizemos para Daily: humanizada, uma websérie com vídeos bem elaborados e produzidos. Usamos todas as ferramentas, como entendimento do cliente, entendimento dos hábitos de mídia, segmentação e abordagem 360º, entre outras. Foi uma campanha de comunicação de qualquer grande marca de bens de consumo. Acredito em duas palavras: ressonância e credibilidade. Quando você gera o awareness, se ele não tem ressonância, ele passa despercebido. E na medida que você tem credibilidade, ele gruda. E por fim vem a consideração.

O setor tem algo mais difícil de comunicar ou que o grande público desconhece?
A parte da conectividade na logística integrada, que é de fato muito presente. Quem não trabalha com logística ou com transporte desconhece o nível de tecnologia embarcada que há nos caminhões. Hoje tem até piloto automático preditivo.

Você enfrentou uma série de desafios nesse primeiro ano. Quais números destaca do período?
Até setembro de 2020 foram vendidas 2.805 unidades da Daily chassi cabine, enquanto em 2019 foram 2.770. Atingimos 18% de market share nos leves (em 2019 era 14%) e 36% no segmento de chassi cabine (24% no ano anterior). Era onde queríamos retomar a liderança.

Com tantas mudanças ocorridas no ano, na profissão e na rotina do marketing, o que hoje você vê diferente?
O que acredito que aconteceu é que o ano acelerou a tendência de não depender tanto do físico para realizar ações e eventos. Antes era superimportante ter eventos e reuniões presenciais, hoje conseguimos comunicar de maneira assertiva de forma remota. Não acredito que o contato humano seja dispensável, de forma alguma, mas hoje complementamos o físico com o digital. E isso pode ser de várias maneiras. Grandes eventos físicos podem ter uma abrangência e uma penetração muito maior se fizermos um modelo híbrido. Acho que isso foi uma grande mudança e quebra de paradigma. Aquele enorme investimento que precisava ser realizado em um grande evento físico é possível ser feito ainda em algo físico ainda, um pouco menor, e agregar um streaming ou outra ferramenta que permita um alcance muito maior. Acredito que está todo mundo ávido, um pouco carente dos eventos físicos, que talvez tenham até mais valor. Mas acredito que deve ser híbrido e as pessoas devem poder optar, um dia quer ver lá e em outro assistir de outra forma.

Quais experiências a Iveco teve nesse sentido?
Nós fizemos, por exemplo, o Festival Online Iveco, uma ação comercial com uma série de promoções em várias linhas de produtos. Dois insights, um na nossa fábrica em Sete Lagoas (MG), com os produtos fisicamente, e um estúdio em Belo Horizonte. Tivemos uma equipe com mestre de cerimônias no estúdio coordenando e uma na planta, na pista de testes. Fizemos uma campanha antes para os clientes que se cadastrassem na live. Foi uma ação feita com poucos recursos, e uma das mais bem-sucedidas. O número de leads e de conversão foi incrível. Foi uma ação promocional, preparada no mundo físico, mas comunicada 100% online. No nosso plano de marketing de 2021 pretendemos repetir essa ação pelo menos duas vezes.

Como ficou o relacionamento com os clientes nesse período?
O relacionamento com os nossos clientes, especialmente no segmento de veículos pesados, no B2B, é muito presencial com nossa força de vendas visitando e fazendo reuniões. Da mesma forma, no B2C, no varejo, os clientes vão até a concessionária – que durante um momento estava fechada. O que fizemos bastante foi no atendimento remoto. Estruturamos uma rede oficial de vendedores, com muito atendimento por telefone e WhatsApp. Tanto no B2B quanto no B2C, atuamos de forma robusta remotamente. Os clientes passaram a receber proativamente os contatos por ligações e meios digitais. Estabelecemos o protocolo, com cartilha e treinamentos. E aí, bem devagar, foi flexibilizando e as concessionárias reabrindo. Mas o uso do WhatsApp, por exemplo, fica. Nós implementamos inclusive um chatbot para nosso pós-venda, que a partir de dados básicos ele direciona para atendimento personalizado. A tendência foi acelerada e fortalecida.