Antes de tudo, é preciso acreditar no potencial

Uma vez conversava com um redator e dizia a ele o quanto respeito a coragem dos profissionais que escolhem trabalhar em criação de agência, onde suas ideias podem custar milhões e contribuir para mexer seriamente nas finanças de empresas – para o bem e para o mal. Ele me dizia que é preciso, de fato, acreditar muito no potencial das próprias ideias.

Fico imaginando um criativo apresentando corajosamente a ideia do projeto Dumb Ways to Die. Ou o filme da tartaruga ou do caranguejo, da Brahma. Ou os roteiros dos filmes de Bombril…? Demanda autoestima, acima de tudo, acho eu. Penso que o que leva profissionais aos departamentos de criação é a crença na própria capacidade de ter boas ideias, acompanhada da confiança de vendê-las e um desejo intenso de colocá-las no mundo.

E é claro que não é simples. Mas a maioria concorda que uma boa ideia, em geral, é simples, tão simples que no instante seguinte parece que sempre existiu, de tanta “liga” com o universo. É fácil reconhecer uma boa ideia. E é fácil dizer, depois que ela foi gerada, a famosa frase: “Como eu não pensei nisso antes?”

Outro efeito de uma boa ideia: costuma dar inveja. Muita inveja. Olivetto chama de “inveja saudável”. Mas acho que, na maioria dos casos, é uma bruta inveja mesmo, daquelas de remoer no cantinho.

Mas não se pode esquecer nunca de que uma ideia é apenas uma ideia. Conversando sobre o assunto com diversas pessoas percebi que a maioria separa a sugestão recém-concebida nos miolos daquilo que vai de fato para o concreto, se materializa, se digitaliza, o que for. Uma ideia deve ganhar “corpo”, forma, para passar a existir. Essas, sim, são as boas ideias (quando elas se mantêm boas de fato, materializadas).

Hugo Veiga, da AKQA, conta que uma vez um dupla lhe disse, em meio a um brainstorming frustrante, a seguinte frase: “Se uma árvore cai na floresta e ninguém viu, será que caiu de verdade?”.  Isso o fez perceber que, em geral, os criativos são mais conhecidos pelo que fazem do que pelas ideias que têm.

Veiga também fala que uma boa ideia é algo muito frágil, que temos o dever de proteger. Até de nós próprios. Porque, com o avanço da tecnologia, tornou-se mais fácil e simples materializá-la. E o resultado pode ser bem… ruim.

O escritor Robert Greene diz, em seu livro Maestria, que todos nós temos um “poder latente” dentro de nós. Porque durante milhões de anos fomos caçadores, coletores e desenvolvemos cérebros altamente adaptáveis e criativos. E continuamos com esse mesmo cérebro caçador-coletor dentro do crânio (já isso quem disse foi o Richard Leakey, paleoantropólogo queniano).

Greene acredita em uma forma de poder e inteligência que representa o ápice do potencial humano. Em fases de criatividade excepcional, impelidos pela necessidade de fazer algo prático – resolver uma crise, cumprir um prazo –, saímos da concha e da segurança das ideias habituais para nos conectarmos com o mundo e nos tornarmos inspirados, criativos, brilhantes. Depois do prazo cumprido, o sentimento de poder e criatividade quase sempre se esvai (a menos que você seja, por exemplo, David Droga ou John Hegarty, claro).

Imagino que até o final do livro eu aprenda a manter meu brilhantismo ocasional mais presente. Mas, enquanto isso, vamos às visões sobre esse grande enigma chamado “a boa ideia” de um bocado de gente que deve ser brilhante quase o tempo todo.

“Uma boa ideia é aquela que tem a capacidade quase mágica de conectar estratégia, visão, ação e ainda inspirar criativamente quem entra em contato com ela. Uma boa ideia será mãe de milhares de boas ideias, de todos os tamanhos, geradas 365 dias por ano, por qualquer um, inclusive consumidores” – Andre Galhardo – diretor de criação e planejamento da AG365

“Uma boa ideia é como o DNA. Uma cadeia de informação programada para ser replicada, modificada e melhorada com o tempo, planejada para realçar características desejadas, que liga o passado e o futuro da história de uma marca. Uma boa ideia, como o DNA humano, pertence a todos e todos conseguem contribuir para sua força” – Rodrigo Leão, sócio e diretor de criação da Casa Darwin

“Eu acho que a boa ideia é aquela que, na hora que chega, soluciona e preenche perfeitamente, parece um milagre, mas um pouco depois causa dúvida – de tão simples, será mesmo tão boa? A ‘prova real’, muitas vezes, só vem tempos depois, quando você se depara com ela e admira muito: parece até que é de outra pessoa, não minha. Parece que ganhou vida sozinha. Eu sinto isso quando releio alguns trechos dos meus livros, anos depois, ou quando vejo um esquete ou manchete do Sensa. É uma sensação bem engraçada.”
Martha Mendonça, Jornalista, escritora e roteirista

“Para mim, o selo ‘boa ideia’ só é possível depois que ela ‘ganha as ruas’. Antes disso, é impossível saber com 100% de certeza se ela é boa ou não. Porque uma boa ideia é aquela que mobiliza as pessoas, incomoda, ou seja, as tira da comodidade do momento. Boa ideia, mais que sucesso de crítica, é sucesso de público.”
Átila Francucci, Sócio-diretor criativo da CO:collective

“As melhores, para mim, são aquelas que juntam várias coisas que já estavam por aí de uma maneira que ninguém pensou antes e criam novas.”
Nelito Fernandes, Jornalista, roteirista na TV Globo e fundador d’O Sensacionalista

“Uma boa ideia é aquela que desconstrói o que as pessoas pensam sobre algo. Descontextualização é um caminho frequente para surpreender alguém. Ou seja, o uso fora do contexto dá novos significados ao que conhecemos e ilumina a mente para novos entendimentos. Uma boa ideia, em geral, utiliza elementos já conhecidos no universo simbólico do fruidor. Sem conhecer ou usar elementos já conhecidos, as ideias ficam incompreensíveis. Portanto, uma boa ideia é trazer um novo significado para algo que conhecíamos antes de modo diferente. Uma boa ideia é a expansão do significado que possibilita novos entendimentos. Uma boa ideia desperta um sorriso na mente. Uma boa ideia encanta e surpreende. Uma é ideia deve ser simples.”
Ricardo Leite,  Designer, sócio da Crama

“Uma boa ideia é aquela que minha Tia Maria Lúcia gosta. Ela não entende nada de marketing, de posicionamento, de target. Ela não sabe o que é Mashable. Nunca foi pra SXSW. Mas, todas as ideias até hoje que Tia Maria Lúcia gostou, são ideias de sucesso, que ajudam a construir marcas, dão resultados e acabam ganhando prêmios. Quando a Tia Maria Lúcia não gosta de uma ideia, é melhor continuar pensando.”
Anselmo Ramos, CCO, cofundador da David Miami

“Uma boa ideia é um pensamento inovador que soluciona ou responde a um problema de forma viável, para que possa virar uma ação. Em uma frase eu vejo assim. Para uma ideia ser considerada boa, deve vir com um novo ângulo ou uma solução criativa, sem ser óbvia ou lugar-comum. Uma ideia que não melhora nada ou não é a solução para nenhuma situação ou problema é desnecessária. E se essa solução ou ideia for completamente inalcançável, nunca vai deixar de ser uma ideia e se transformar em uma ação, permanece como uma divagação, um devaneio.”
Daniel Japiassú, Diretor de operações da YDreams

“Não é difícil reconhecer uma boa ideia de verdade. Ela flui. Tem vida própria, tem alma e tem carisma. A gente gosta dela e pronto. Colocamos a nossa inveja de lado e abraçamos ela como se fosse nossa. Ela nos representa. Quando você se pegar contando ou defendendo com entusiasmo uma ideia que não é sua, é que você está diante dela: a boa ideia.”
Marcello Noronha, Diretor de criação da NBS Rio

“A boa ideia é aquela que muda uma história, deixas as pessoas emocionalmente perplexas. Para um criativo honesto e humilde é a inveja pura e secreta de que não foi gerada ou estimulada por ele, acompanhada de um desejo reverencial de abraçar seu criador. Para o criativo comum é uma raiva: como uma ideia tão boa não veio de mim? Desgraçado.”
José Guilherme Vereza, Escritor e sócio-diretor da 11:21 Simplicidade Criativa

“Acho que a boa ideia é aquela capaz de provocar mudanças positivas. Isso vai desde uma piada bem colocada, que provoca um sorriso, passando por ideias capazes de engajar pessoas a mudar um status quo retrógrado (o movimento feminista contemporâneo está cheio de boas ideias) e chegando nas ideias capazes de ampliar um ou criar novos negócios e oportunidades.”
Leonardo Brossa
Sócio e creative planner da Quintal

“Eu sei o que ela não é: uma ideia boa. O que quero dizer é que uma boa ideia é apenas um sonho não realizado, enquanto que uma ideia boa é aquela realizada, colocada em prática. Gosto de pensar (e dizer) que se uma ideia não foi realizada, então nem ideia é.”
Eduardo Garretano, Creative Coaching, professor na Miami Ad School e no Polo Criativo, além de mentoria no Estaleiro Liberdade e líder do estúdio Unnico

“Acho que uma boa ideia é aquela que pode ajudar a resolver um problema ou questão de um jeito criativo, ou uma ideia original, ousada, que ainda não foi vista em prática.”
Jacqueline Lafloufa, Editora de insights na Kantar

“Acho que uma boa ideia é algo que soluciona um problema de uma forma diferente do que se esperaria.”
Michel Lent, Chief Product Officer, Lent/AG

“Acabei de brincar com uma pessoa do atendimento aqui que disse: ‘acho que o cliente vai gostar da 3ª rota. Rota? Ideia não é rota. Ideia é ideia. É o que vai colar na cabeça das pessoas. É o que te tira um brilho nos olhos. Ou um sorriso. É o que faz tua marcha ser diferente do seu concorrente. Uma boa ideia pode ser de produto, de ativação, de filme, de post… Uma boa ideia transcende o meio. Uma boa ideia simplesmente encanta.”
Guilherme Jahara, Vice-presidente de criação da F.biz

“É uma solução que, normalmente, desperta um sorriso cúmplice, leva pessoas a se moverem, a reagir e traz resultados.”
Gal Barradas, CO-CEO da BETC e Copresidente do Havas Creative Group no Brasil

“Para mim, uma boa ideia é aquela que pode tornar a vidas das pessoas melhor. E também aquela que resolve ou aponta um caminho possível para um problema que parecia sem solução.”
Isaac Bernat, Ator, diretor e doutor em Teatro pela Unirio

“Uma boa ideia precisa ser original e autêntica. Transmite uma mensagem de forma imediata com poder de ressonância e spread, principalmente para o target definido.”
Patricia Weiss, Consultora estratégica de branded entertainment & content e brand storytelling

“Uma ideia que soluciona um problema de forma rapida, eficiente e viavel. Não adianta fazer um projeto que seja inviável. Em geral, a não ser como exercício conceitual. Que pode ser válido em algumas circunstâncias. Nem sempre eu tenho certeza que uma ideia minha é viável. Mas, ao tentar torná-la viável, se pode inovar. Pode-se falhar também. Mas não há inovação sem risco.”
Muti Randolph, Designer multimídia

“Para mim, uma boa ideia é aquela mensagem, imagem, música ou artigo que acenda uma faísca, que me leve na mesma hora a querer fazer algo que eu nunca fiz, que me faça procurar mais informação sobre determinado assunto, produto, arte ou pensamento. Uma boa ideia é simples, direta, sem rodeios, é aquela que eu penso: por que eu não pensei nisso antes?”
Paulo Netto, Diretor de cena

“Uma boa ideia é o que tira você da zona de conforto, mexe com sua emoção e faz você lembrar dela, dias depois, com vontade de ver de novo.”
João Daniel Tikhomiroff
Sócio-diretor da Mixer

“Uma boa ideia, para mim, é aquela que eu não tive, criada por outro profissional, que me provoca um sentimento que eu apelidei de inveja saudável.”
Washington Olivetto
Chairman da WMcCann

“Uma boa ideia não é nada (se você não souber desenvolvê-la). É a tal história: 2% de inspiração e 98% de transpiração!”
Ricardo Hoffstetter, Escritor, autor, roteirista da TV Globo e presidente da Associação de Roteiristas

“Uma boa ideia é aquela que parece tão simples que você não consegue entender por que ninguém pensou antes. Sinceramente, não é realizada toda hora. Quando ocorre, o prazer é enorme.”
Rynaldo Gondim
Diretor de criação da AlmapBBDO

“Aquela coisa simples, pertinente. E que gruda na cabeça, no ouvido. E no coração.”
Nizan Guanaes, Sócio e cofundador do Grupo ABC

“Boa ideia é aquela criatura que aparece para te assombrar. Que não deixa você dormir. Que pesa continuamente na consciência até você a produzir. Se uma boa ideia é boa o suficiente, ela vai assombrar seu time, o cliente, a equipe de produção. Boa ideia é um monstro. E todos vão recear não conseguir dar-lhe o corpo que sua alma merece.”
Hugo Veiga, Diretor de criação e fundador da AKQA São Paulo

“Uma boa ideia em propaganda é aquela que consiga prender a atenção do meu consumidor e o motive a comprar meu produto ou serviço.”
José Luiz Vaz, Supervisor digital e redes sociais da Agência3

“Para mim, é a que você tem vontade de contar pra todo mundo. Sendo ou não sua, claro!”
Antonia Zobaran, Diretora de arte da NBS

“Uma boa ideia nos faz sorrir cúmplices, mesmo sem ser engraçada. Sentimo-nos mais inteligentes pelo simples fato de entendê-la e saber apreciá-la. A boa ideia estava ali o tempo todo, mas só alguém viu. Parece mais uma revelação divina do que uma criação humana. Definir o que é uma boa ideia é difícil, mas uma coisa é certa: uma boa ideia é aquela que dá inveja.”
João Paulo Pereira, Diretor de arte e designer

“Costumo dizer que boa ideia é ideia aprovada (se bem, que nem todas aprovadas são boas). De maneira menos direta, a boa ideia faz cócegas no cérebro, assusta, provoca dor de barriga. Ou seja, não é possível ficar-se indiferente a uma boa ideia. Infelizmente, muitas vezes, a boa ideia é uma Geni: leva pedradas, é violada, é maltratada até a morte.”
Edson Athayde, CEO e diretor de criação da FCB Lisboa

“Uma boa ideia, para mim, é aquela que surge de repente, às vezes até nos sonhos, e te faz vislumbrar o novo. É muito comum, quando isso acontece, que as pessoas à sua volta, com quem, naturalmente, você quer dividir essa ideia, duvidem de você e podem até te fazer desistir de seguir em frente, se você não for autoconfiante.”
Marzio Fiorini, Designer, estilista e artista plástico

“O clipe ninguém sabe exatamente de onde veio ou como surgiu, nem em que ano apareceu em nossas vidas. Desde que eu nasci o vejo circulando por aí. Perfeito. Sem sobras, sem emendas, sem falhas. Já se tentou de tudo para substituí-lo. Nada lhe chega aos pés. O clipe é a ideia em sua forma mais pura. E genial. Toda vez que sento para criar, penso em um clipe. Será que esta ideia tem sobras, emendas e falhas? A ideia exata: que sobrevive a todos os critérios. A ideia inteira: que o cliente não mexeu, não mudou. A ideia infalível: que captou imediatamente o coração do consumidor. Poucos de nós conseguem. O que só aumenta o desafio. Se um dia eu fosse criar um troféu, ele certamente teria a forma de um clipe.”
Toninho Lima, Redator/supervisor de criação da Artplan

“Uma ideia, quando é excelente, provoca um sintoma que é aquela porradinha que começa na barriga, bate na cabeça e termina com um palavrão saindo da boca. Seja porque você achou engraçado, emocional, novo, grandioso ou com uma simplicidade tão grande que é inacreditável que ninguém tenha pensado nela antes. Esse é o efeito. O que faz ela provocar isso é o uso livre de talento.”
Fábio Seidl, Diretor de criação da 360i NY

“Uma boa ideia é aquela que dá inveja. Talvez porque seja tão simples que todo mundo se pergunte como ninguém pensou nisso antes. Talvez porque seja tão revolucionária que obrigue todo mundo a pensar diferente. Talvez porque seja tão pertinente que nem o cliente mais cascudo seja capaz de reprovar.”
Renato Fernandez, Diretor de criação global da TBWAChiat|Day para Gatorade

“Uma boa ideia é tão simples que o primeiro pensamento que você tem, quando se depara com ela, é: ‘caraca, como pode ser tão simples e ninguém antes pensou nisso?’, mas ideia por ideia, é só uma ideia. Uma boa ideia precisa de uma execução acima da ideia, uma execução que transcenda a ideia e a leve para onde ela merece estar. Nos olhos dos outros.”
Alex Mehedff, Produtor da Hungry Man

“Uma boa ideia é um pensamento individual que pode ou não ser construído coletivamente e, quando bem executado, provoca um impacto positivo em um certo indivíduo ou grupo de pessoas. Tem o poder de transformar, mudar um comportamento, gerar discussão, influenciar, inspirar e criar tendências.”
Andre Nassar, Diretor de criação da Leo Burnett Dubai