Anunciante opta por remuneração variável

A terceira edição da pesquisa AgencyScope 2010, cujo trabalho de campo envolveu entrevistas com executivos de marketing dos 300 principais anunciantes do País, de Casas Bahia, o maior deles, com mais de R$ 1,498 bilhão de investimentos brutos no primeiro semestre deste ano, à L’Oréal, o 30º, com R$ 177,7 milhões no mesmo período mostra que o sistema de remuneração que orienta 64,9% da amostra é o fee mensal. Em relação a 2008 o percentual se mantém intacto, mas sobre 2006, há um crescimento de 20% da opção. O sistema de comissão de mídia com base nas regras do Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão) é a opção de 57,5%, o que demonstra que há combinação dos formatos de remuneração. A variável neste ano é de 24,5%, mas era de 18% em 2008 e 5% em 2006.

O estudo de imagem, tendências do mercado, percepção e avaliação dos anunciantes sobre suas agências, ainda no item remuneração, demonstra que 24,5% dos 300 profissionais ouvidos pessoalmente por Graziela Di Giorgi, diretora do Grupo Consultores no Brasil, têm contratos de pagamento por meritocracia às suas agências.

“Há predominância do fee, mas fica claro que há uma espécie de cesta de remuneração que contempla resultados da empresa a partir de uma ação de comunicação e também as comissões tradicionais. Isso quer dizer que o desempenho é outro ponto que pode estabelecer ganhos financeiros às agências”, ponderou Graziela, que contou com mais três pesquisadores na apuração das 32 questões que integraram a abordagem.

As discussões sobre remuneração têm sido constantes entre anunciantes e agências no País. No ano passado a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) conseguiu formalizar com o Cenp o Anexo C das Normas-Padrão, que reconhece BVs (Bonificações de Volume) e planos de incentivo. O pagamento de bonificações era o motivo de discussão, mas há o entendimento do mercado de que se trata de opção inalienável dos veículos.

Se remuneração é questão resolvida, para 81,8% dos anunciantes entrevistados o nível de trabalho das suas agências de publicidade é satisfatório. A média é de duas agências para cada anunciante da amostra. É um volume alto, mas que reflete comportamento de países como Estados Unidos, Espanha, Portugal e Argentina, todos com fidelidade acima dos 80%. Quem destoa é a China onde 59,9% dos anunciantes não planejam trocar de agência, mas 29,3% estão indecisos com suas fornecedoras de serviços de comunicação de marketing. No mercado brasileiro, apenas 11,7% dos anunciantes estão insatisfeitos. Para Graziela, porém, no Brasil 65,4% dos anunciantes decidiram pela manutenção das agências atuais, mas 14,8% afirmam que vão mudar. Há dois anos a intenção de mudar era de 10,5%.

“O Brasil tem uma publicidade muito atraente e respeitada em todo o mundo. O grau de satisfação dos anunciantes com suas agências também é relacionado a essa qualidade do mercado. Os principais anunciantes sabem que precisam garantir as melhores agências entre seus fornecedores porque qualquer mudança pode significar migração para concorrentes. É por isso que muitos desses gigantes trabalham com muitas agências”, explicou o francês Fréderic Messina, da Grupo Consultores.

Os 64 anunciantes brasileiros decididos a mudar de agência segundo a análise da Grupo Consultores contemplam os seguintes itens: falta de serviço e interesse; buscar mais eficácia; ausência de entendimento do negócio; sem criatividade; mudanças do elenco de necessidades; má gestão da mídia; fim do contrato, falta de transparência; e erros frequentes.

Na hora de trocar de agência, a concorrência é o sistema preferido de 90,9% dos anunciantes. Outros 11,7% optam por escolha direta; 16.3% seguem orientação de alinhamento; 6,7% recebem credenciais e 2,7% fazem busca através de consultores.

Agora, há resistência à remuneração das agências convidadas para processos seletivos. Para 69,1% dos entrevistados é uma medida que não se sustenta, mas para 17,5% a possibilidade é plausível. Na Espanha 34,7% admitem pagar até US$ 5 mil por agência nas concorrências e na Argentina o índice chega a 42,6% com fee médio de US$ 11,2 mil. Nos Estados Unidos 33% dos anunciantes pagam por agência convidada US$ 25 mil e na França, 40% reservam US$ 6 mil.

“No Brasil a média é de R$ 6,7 mil”, declarou Graziela. Ela prossegue: “Muitos anunciantes brasileiros acreditam que esse é um risco que as agências devem correr exclusivamente por sua conta, mesmo quando são convidadas. Para eles, se há interesse em administrar uma conta, o investimento é necessário”.

Para formalizar convites às agências as ferramentas utilizadas são: trabalhos realizados para outros clientes, com cerca de 90%, credenciais e portfólio, recomendações de colegas, experiência pessoal, rankings, relações pessoais, internet, artigos na imprensa e guias de agências. “O que não está tendo mais relevância nos processos seletivos são as premiações. O que exigem é que as campanhas sejam eficazes e consistentes”.

Apesar dos anunciantes brasileiros manifestarem interesse em permanecer com suas agências, o movimento de prospecção é sistemático. Mas de quatro ofertas de apresentação de agências os clientes recebem uma. Cada anunciante recebe em média 9,7 contatos. “Está cada vez mais difícil para uma agência chegar a apresentar uma proposta comparando com 2008, quando recebiam até seis agências por ano”, observou Graziela.

O período médio de relacionamento de um anunciante com suas agências é de 5,7 anos no Brasil em 2010 contra 4,8 anos no AgencyScope de 2008. Na China a duração média é de 2,7 anos.

Nomes e campanhas
Os dez profissionais mais destacados pelos anunciantes foram Nizan Guanaes (ABC) com 91 votos, Washington Olivetto (WMcCann) com 84, Marcello Serpa (AlmapBBDO) com 68, Fabio Fernandes (F/Nazca Saatchi & Saatchi) com 42, Julio Ribeiro (Talent) com 39, Sergio Valente (DM9DDB) com 30, Luiz Lara (Lew’LaraTBWA) com 27, Alexandre Gama (Neogama/BBH) com 24, Celso Loducca (Loducca) e Eduardo Fischer (Fischer + Fala!) com 16. Em 2008 Guanaes teve 126 votos, Olivetto 76 e Serpa 48. Para os publicitários Marcello Serpa é o número 1, seguido de Fabio Fernandes, Mario D’Andrea (JWT), Ulisses Zamboni (Santa Clara), Anselmo Ramos (Ogilvy & Mather), Marcio Santoro (Africa), Luiz Fernando Musa (Ogilvy & Mather), Paulo Camosssa (AlmapBBDO), Ken Fujioka (JWT) e Nizan Guanaes.

As campanhas mais destacadas pelos anunciantes são da Skol (F/Nazca), com 118 votos, seguida da Fiat (Leo Burnett), com 74, Havaianas (AlmapBBDO) com 53, Volkswagen (AlmapBBDO) também com 53, Coca-Cola (WMcCann e JWT) com 44, Itaú (DPZ, África e DM9DDB) com 38, Natura (Taterka) com 34, Nike (F/Nazca) com 27, Oi (NBS) com 27, Devassa (Mood) com 23, Bradesco (Neogama/BBH) com 22, Santander (Talent) com 20 e Hyundai (Z+) com 20.

Por outro lado, os publicitários consideram que as melhores estratégias de comunicação são da Fiat, Skol, Itaú, Volkswagen, Santander, Coca-Cola, Havaianas, Bradesco, Oi, Brahma e TIM.

No quesito “Empresas mais admiradas” a Natura aparece em primeiro lugar com 53 menções do universo da pesquisa. Mantém a posição de 2008 com subtração de três votos. Depois aparecem a AmBev, Unilever, Banco Itaú, Coca-Cola, Apple, Fiat, Alpargatas, Nike e Nestlé.

A pesquisa também ouviu os anunciantes sobre relacionamento com as agências de serviços de marketing. Para 87,7% a ideia é manter os fornecedores atuais, mas 14,5% têm disposição de mudar. “A maioria dos clientes de below the line trabalha com algumas agências, mas por projeto. É um tipo de fidelidade diferente porque a escolha depende da expertise do fornecedor à necessidade específica”, detalhou Graziela, que nessa disciplina fez 229 entrevistas relacionadas a 398 contas. “Todas as empresas selecionadas foram identificadas no ranking de investimento em mídia do Ibope Monitor”, ela finalizou.

por Paulo Macedo