Anunciantes buscam métricas para unir diferentes meios
Com a publicidade espalhada por diferentes telas, anunciantes têm buscado métricas que melhor indiquem o retorno sobre o investimento de suas ações. A televisão, com o GRP (Gross Rating Points), tem um índice universal sobre alcance e frequência, mas ainda há um vácuo na aferição de como internet e mobile são combinados com a mídia em questão. Num momento de fragmentação da audiência, que não consome conteúdo apenas pela TV, encontrar uma métrica que combine diferentes meios é a principal demanda de anunciantes e o maior interesse de empresas de pesquisa.
O tema teve destaque no IX Fórum Internacional de Mídia da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), realizado nesta quarta-feira (6), em São Paulo. “Temos um milhão de métricas. Como combiná-las?”, questionou Gabriela Onofre, diretora de marketing da P&G Brasil. “É difícil correr atrás do consumidor nesse ambiente de múltiplas telas e fazer as melhores escolhas”, apontou. “Temos muitas opções onde colocar o investimento em mídia, mas o cobertor é pequeno, não dá para fazer tudo”, declarou Malu Lopez, diretora de mídia da Unilever Brasil.
O investimento em mídia está estritamente relacionado às informações disponíveis sobre a audiência de um meio. Sem esses dados, os anunciantes e as agências ficam no escuro. Com a clara força da internet – o Brasil é hoje o maior usuário de redes sociais do mundo, segundo dados da comScore – os anunciantes querem entender qual é o retorno da publicidade no meio online e como isso é refletido em vendas. Empresas de pesquisa têm investido fortemente para oferecerem soluções aceitáveis pelo mercado publicitário.
O Ibope, que há 70 anos mede a audiência da televisão brasileira e é a terceira maior operação do mundo nesse segmento, aproveitou o fórum para apresentar suas iniciativas nesse campo, em uma reunião fechada com anunciantes. A companhia passou por uma reformulação em 2011, com a chegada de um novo CEO, quando decidiu ampliar sua área de atuação, antes muito focada em TV. “Quando entrei no Ibope, em 2011, vim com a missão de revolucionar a companhia. Pedimos para a ABA um espaço para que pudéssemos mostrar aos anunciantes que não somos mais aquele Ibope de dois anos atrás, e ela aceitou”, afirmou Orlando Lopes, CEO da empresa. A alemã GFK, que anunciou no meio do ano que começaria medir audiência de TV no país, não foi convidada para o encontro.
A companhia apresentou sete iniciativas de um total de 11 recém-lançadas. Entre elas estão um painel para medir a audiência de canais em diferentes dispositivos e uma ferramenta que segmenta a audiência por hábito de consumo. “A segmentação tradicional em TV é demográfica. Agora conseguimos segmentar pelo público comprador de cerveja”, exemplificou Antonio Wanderlei, diretor de marketing do Ibope.
De acordo com Lopes, o desafio nesse segmento tem sido mesclar a televisão com outros meios. “Certamente a audiência da televisão caiu nos últimos anos, porque o hábito dos telespectadores mudou, mas o consumo de conteúdo não caiu. As novas formas de acesso é que trazem desafios enormes para nós criarmos as métricas para consumo de mídia”, disse.
No campo da internet, a comScore vem liderando um movimento, que começou nos Estados Unidos, para criar um GRP efetivo para o online, com uma medição que verifique os anúncios de fato vistos. Pesquisa divulgada pela companhia em maio deste ano apontou que 46% dos anúncios digitais das 10 maiores empresas de bens de consumo monitorados pela empresa nunca tinham sido visualizados por seres humanos. “O Brasil gasta 800 minutos por mês em redes sociais. A internet está ficando muito importante e não dá para negar essa realidade”, argumentou Alex Banks, diretor geral da comScore para a América Latina.
Com o fato de que todos os equipamentos para consumo de mídia estão convergindo para o online – como as SmartTVs, os smartphones e os tablets –, a companhia espera ganhar mercado com sua expertise de medir os dados vindos de todos esses dispositivos. O consenso é que a métrica ideal não foi inventada até o momento. “Ainda não há uma métrica que coloque todos os meios dentro de uma mesma análise”, disse Fábio Coelho, presidente do Google. “Temos um caminhão de métricas. Encontrar as mais adequadas ainda é um desafio”, resumiu.