Anunciantes cobram métricas de pesquisa

As novas mídias crescem e aparecem. Caudatárias da tecnologia digital que permite ofertas de telas com conteúdo em computadores, passando por mobile phones, elevadores e no universo outdoor, causam uma revolução midiática.

Apesar do grande volume desses canais, o mercado anunciante cobra formatos e métricas de pesquisa de audiência para comprovar ROI (Retorno sobre Investimento). Nesses tempos de depressão econômica, cada centavo investido, em qualquer área, tem cobrança redobrada dos acionistas. No marketing, vital para a expansão de negócios, tornou-se essencial. O tema foi destaque na última edição do ARF (Advertising Research Foundation), realizado na última semana de junho em Nova York. A executiva Adriana Scalabrin, diretora da divisão de informações e marketing da Rede Globo de Televisão, foi a única brasileira a marcar presença e ficou impressionada com o que viu e ouviu.

As novas telas digitais que se proliferam em todo o planeta e estão sendo muito utilizadas pelos anunciantes em ações de comunicação mercadológica não têm sua eficácia questionada, mas o mercado exige que os institutos de pesquisa definam padrões para justificar budgets para essas mídias. Há luz no fim do túnel? Por enquanto, os principais fornecedores de pesquisa, entre os quais o TNS, Nielsen e ComScore, têm projetos nessa área, mas nada conclusivos. As principais dificuldades são relacionadas à identificação pontual dos núcleos de audiência e como eles se relacionam com essas ofertas de mídia. Os Set Top Boxes, por exemplo, estão instalados em toda a rede a cabo nos Estados Unidos e já chegam a 12 milhões de lares brasileiros, mas como capturar e reportar dados dessas caixinhas pretas?

“O Mediamorphosis foi um evento marcante, pois ‘estartou’ a necessidade de se reinventar os processos de mensuração de mídia para a próxima década. Os principais líderes da indústria da comunicação, anunciantes e institutos de pesquisa debateram durante dois dias que é premente se encontrarem métricas eficazes para mídias sociais e necessidades de mensuração cross-plataformas. Em síntese, novas mídias exigem novas métricas. Hoje temos metodologias muito bem sedimentadas, principalmente o people-meter para o meio televisão, base do PNT (Painel Nacional de Televisão) no Brasil e quem tem uma amostra nos 10 principais mercados de consumo, parâmetro para qualquer outra mídia. Com esse mecanismo, o mercado tem a certeza de que a TV é mensurável e que permite o desenvolvimento de planejamentos com dados concretos. Esse mesmo modelo é adotado nos principais mercados do mundo. Reinventar, por quê? Há tentativas para extrapolar esse modelo, mas ainda não há solução à vista”, explicou Adriana Scalabrin.

Nesse momento, encontrar soluções para cruzar plataformas de mídia é o que está na prioridade dos principais anunciantes, entre os quais Coca-Cola, Unilever, American Express, Motorola, Burger King e Kellog’s, que enviaram profissionais de marketing para o simpósio de medição de audiências da ARF. Os investimentos nesses projetos são volumosos e há consciência dos anunciantes e empresas de pesquisa que devem ser apressados.

“A grande questão é como levantar esses recursos. Mas o modelo das TVs pode ser benchmark para materializar o cross-plataforma entre a chamada mídia tradicional e as novas telas. São tecnologias diferentes que envolvem centenas de fabricantes e operadoras com formatos diferenciados. Usar cookies para medir audiência digital, por exemplo, foi algo muito discutido no ARF. Porém, o grande problema dos cookies é que com os usuários ficando cada vez mais técnicos e, consequentemente, mais conhecedores do ambiente digital, vão saber que está sendo medido e vão deletar o cookie. A média mensal de desativação de cookies é de 30%. É uma medição que se torna irregular fazendo com que a amostra perca a credibilidade, pois têm que gerar essa diferença todos os meses. É uma medida complicada para uma consideração em longo prazo. A questão dos cookies também envolve a privacidade. Nos Estados Unidos a proteção dos usuários, que não querem ser observados, tem sido motivo de debates permanentes”, acrescentou a diretora da Rede Globo.

O processo já existe, mas tudo é muito especulativo. “Não há nada concreto. Existem muitos pilotos, exemplos e projetos. A Q&R tem uma plataforma em andamento junto com a Conquest para medir Set Top Boxes nos EUA. Mas as divergências são múltiplas. É um processo, porém, que vai gerar convergência, mas somente no futuro. É uma discussão saudável. O que o anunciante precisa hoje? Ele quer saber como isso vai ser operado no cross media. Como essas audiências serão integradas. Para eles, o ideal é o single source, que é a medição de audiência multimeios, seja nas três telas ou em quantas plataformas forem, de um único usuário. Cada tela tem uma maneira de chegar ao consumidor porque a entrega é diferente. Essa complexidade também não é mensurável, pois estamos apenas na ponta do iceberg. Na verdade, as exigências da fragmentação estão gerando uma complexidade ainda maior: não é simplesmente medir o alcance, mas a qualidade de transmissão dos conteúdos editoriais e comerciais, ou seja, como o consumidor está sendo impactado; quais os meios que provocam mais atenção, emoção e memória são variáveis muito debatidas pelos profissionais do mercado. Solucionar essa equação será o suprassumo das pesquisas mercadológicas como cobram os anunciantes. Nesse caso, a TV tem posição de conforto. Nesses debates, ela se destaca, pois já tem medição validada”.

Adriana não participou do painel que envolveu a discussão entre anunciantes e empresas de mídia presentes no Mediamorphosis. A separação de criação e mídia é questionada na medida em que os resultados financeiros já não são tão atraentes como no início dos chamados bureaus nos anos 70. Um bom exemplo foi a venda da Media Planing pelo Banco Santander ao Havas. O modelo brasileiro de publicidade, que une criação e mídia, prevalece.