Anunciantes debatem gestão de marcas em cenário volátil

Na abertura do ENA (Encontro Nacional de Anunciantes), a presidente da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), a executiva Juliana Nunes, vice-presidente da Brasil Kirin, destacou a importância das empresas buscarem um tom de voz mais amigável, por assim dizer, com seus consumidores e toda a sua cadeia de stakeholders. Em sua avaliação, acabou a era de impor goela abaixo conceitos e propósitos. A dinâmica digital trouxe à pauta o compartilhamento instantâneo de ações de comunicação, para o bem ou para o mal. E em um cenário econômico volátil que suprime orçamentos, de quem vende e de quem compra, contemplar essa nova lógica de consumo, é uma questão de sobrevivência.

“O ambiente mercadológico está em fase de ressignificação, ou seja, de mudança de discursos e apelos. Isso envolve conceitos, processos, relações e entregas. As marcas precisam apostar em mais valor para garantir relevância. Para gerar insights, precisam estar abertas a pontos de vistas diferentes. Há novas fontes de informação e o digital permite uma interatividade que estimula uma evolução mais do que necessária”, disse Juliana.

Em época de orçamentos apertados e lucratividade comprometida, analisar ROI (Retorno sobre Investimentos) passou a ser essencial na hora de aprovar projetos e posteriormente a sua produtividade. Porém, apesar do ROI ser um tema recorrente no discurso empresarial, sua compreensão é incipiente.

De acordo com Eduardo Tomiya, diretor geral da Kantar Vermeer Brasil e América Latina, uma pesquisa on-line com 58 diretores de marketing, finanças e CEOs 60% conhecem a ferramenta de medição, 28,8% fazem uso e 13,6% afirmam que ela atende as necessidades de marketing. Outros 29% não confiam e a consideram achismo e para 24% a compreensão é de que trata de custo adicional. Os cortes de budget com base em ROI, no entanto, foram desproporcionais às receitas.

Tomiya considera mais grave o ROI não ser compreendido pelos gestores da área financeira das empresas, afinal saber a rentabilidade de centavo aplicado é um desejo comum, mas ainda trafega no território da utopia. Para 59% dos executivos o ROI é desconhecido e 86% não usam a métrica. “O dado mais intrigante é que 100% dos financeiros não usam esse dispositivo para defender orçamentos de comunicação. Outros 70% não têm interesse, apenas 18% manifestam que gostariam de estruturar planejamentos com a técnica”, detalhou o diretor da Kantar Vermeer.

“É preciso engajar os CFOs nessa engrenagem que é entender a elasticidade do budget de comunicação. Esse é um ponto crítico: a não compreensão de quem trabalha com finanças das soluções existentes para conferir resultados sobre investimentos. O ROI não pode ser algo tático; é para saber quanto custa e quanto retorna”, acrescentou.

André Salles, presidente da Brasil Kirin, endossa a preocupação de Tomiya. “As empresas sabem medir muito bem ativos físicos ou patrimoniais, mas os intangíveis não fazem a menor ideia. Sabemos que o investimento em marketing garante longevidade às marcas, mas faltam metodologias confiáveis como os investimentos em ativos físicos. Essa eficiência é necessária para planos de resultados futuros. Sinto falta de métricas para o universo intangível como no tangível”, observou Salles.

Para Newton Freire, presidente da Diageo, o sucesso das marcas tem origem na força da comunicação. Ele cita como exemplo o case de Johnny Walker, no mercado há 200 anos. A chave é a atualização do marketing com ações inovadoras. O relacionamento com o consumidor deve ser de curto, médio e longo prazos. O desafio para os investimentos é a qualidade das métricas; eles precisam de muita clareza porque uma marca precisa ter reputação, influência e visibilidade. “Unir métricas qualitativas e quantitativas vai validar a aprovação de recursos de marketing”, justificou Freire.

Por outro lado, Rodolfo Araújo, diretor de conhecimento e pesquisa da Edelman Significa, alerta que o “Trust Barometer” aponta a geração de confiança como pilar e ativo complementar para marcas, produtos e serviços. A empresa estuda há 16 anos os impactos, positivos e negativos, da atitude empresarial. São 33 mil entrevistas em vários países, inclusive no Brasil, para obter a visão de empresas, ONGs, governos e canais de mídia, este último pela ótica institucional e não como produto. No Brasil, por motivos óbvios, o governo ocupa o último lugar.

“A atitude do consumidor é orientada pela credibilidade que as empresas passam aos clientes. A crise de reputação afeta o bolso das empresas. A Mitsubishi, com os problemas de combustível, teve perdas de R$ 1, 2 bilhão. A Volkswagen contabilizou um prejuízo de US$ 17,6 bilhões, equivalente a 23% de subtração do seu valor de mercado. A transparência é tão importante para entregar engajamento positivo, a empresa precisa ter paredes de vidro. Com isso em mente, o Itaú aparece com uma aura maior de significado. Na verdade, a sigla CEO deveria passar a significar Chief Engagement Officer”, destacou Araújo.